化妆品行业系列研究之八：从完美日记看美妆新锐的数字化革命之路

请务必阅读正文之后的免责条款部分 全球视野 本土智慧 行业研究 Page 1 证券研究报告—深度报告 化妆品 [Table_IndustryInfo] 化妆品行业系列研究之八 超配 （维持评级） 2021 年 01 月 25 日 一年该行业与上证综指走势比较 行业专题 从完美日记看美妆新锐的数字化革命之路  完美日记：快速爆发的本土新锐彩妆品牌 国货美妆品牌完美日记由其母公司逸仙电商于 17 年推出，成立后乘新媒体流量红利，切入快速爆发的彩妆市场，积极运用数字化 DTC 模式赋能渠道、营销及研发，三年实现销售体量 0-30 亿的突破，并自去年以来开启全渠道和多品牌布局。20 年前三季度逸仙电商营收 32.72 亿元，同增73.20%，受疫情及品牌和渠道推广加大影响，经调整后利润亏损 5 亿元。  行业现状：彩妆消费需求爆发，数字化+国潮助力国货崛起 2019 年中国彩妆市场零售规模 543.2 亿元，同增 23.1%，近 5 年复合增速 18.2%，高于美妆行业整体增长水平。随着年轻消费群体的崛起和新媒体营销推广对消费习惯的加速教育，预计彩妆市场规模有望持续扩容，同时，本土新锐彩妆品牌如完美日记、花西子等在营销端借力国货风潮，产品端借国内成熟供应链支撑，渠道端乘社交电商红利，实现快速崛起。  成长要素：DTC 模式洞察用户需求，数字赋能三维度共建品牌力 公司采取 DTC 模式（直接触达消费者），在洞察消费者需求基础上，实现了数字化对产品、渠道和营销三维度的充分赋能：一是确保了公司产品具备高性价比的同时兼具快速推新能力；二是通过精准的新媒体饱和式营销，迅速占领消费者心智；三是实现全渠道直营布局下的销售快速放量。截止 20 年 Q3，公司整体 DTC 客户数量已达到 2350 万人。  发展演绎：增量空间广阔，获客提效和多品牌布局为重要抓手 未来公司仍有望在行业蛋糕做大以及传统大牌替代两个层面进一步获取发展空间。但在流量成本日益攀升和竞争加剧背景下，首先需持续加大数字化投入推进精准流量获取和私域客群有效维护，利用优质营销内容和全域数据驱动提升转化和复购。其次需要加速内生外延的多品牌布局，公司 IPO 募资的 30%将用于潜在战略投资和收购。未来通过其成熟的渠道、营销和组织赋能新品牌，实现公司业绩的增厚和集团化迭代成长。  风险提示 疫情影响产能供应及行业需求；行业竞争加剧；新品推广不及预期。  投资建议：推荐逸仙电商，关注珀莱雅及拉芳家化相应布局 整体来看，在国潮文化觉醒背景下，新锐国货品牌借助高效的数字化运营模式，实现社媒精准营销、产品差异化布局和全渠道深耕，有望充分分享美妆行业增长红利。推荐关注成功打造完美日记并推进多品牌布局的逸仙电商；建议关注分别通过旗下新锐彩妆品牌彩棠和 VNK 的布局，实现公司基本面二次增长驱动的珀莱雅和拉芳家化。 重点公司盈利预测及投资评级 公司 公司 投资 昨收盘 总市值 EPS PE 代码 名称 评级 （元） （百万元） 2020E 2021E 2020E 2021E 603605 珀莱雅 买入 195.20 38258.02 2.42 3.27 80.53 59.68 603630 拉芳家化 增持 14.27 3235.29 0.39 0.56 36.18 25.50 YSG.N 逸仙电商 增持 19.38 12897.02 -1.64 -0.47 - - 资料来源：Wind、国信证券经济研究所预测 注：逸仙电商股价/市值单位为美元，EPS 按报告前一日汇率计算 相关研究报告： 《化妆品行业系列之七：景气度之外，如何抢占格局重塑先机》——2020-05-19 《化妆品行业系列之六：“疫”外之路，本土美妆龙头如何化危为机》——2020-02-19 《化妆品行业系列之五：产业链梳理专题-深挖产业价值，启征黄金赛道》——2020-02-14 《化妆品行业系列四：功能性化妆品专题：需求进阶行业风起，硬核产品强化壁垒》——2019-12-30 《化妆品深度系列三-电商代运营专题：迎接最好的时代，一站式服务助力品牌价值塑造》——2019-11-11 证券分析师：张峻豪 电话： 021-60933168 E-MAIL： zhangjh@guosen.com.cn 联系人：柳旭 电话： 13246725957 E-MAIL： liuxu1@guosen.com.cn 证券分析师：曾光 电话： 0755-82150809 E-MAIL： zengguang@guosen.com.cn 证券投资咨询执业资格证书编码：S0980511040003 独立性声明： 作者保证报告所采用的数据均来自合规渠道，分析逻辑基于本人的职业理解，通过合理判断并得出结论，力求客观、公正，其结论不受其它任何第三方的授意、影响，特此声明 0.60.81.01.21.41.6F/20A/20J/20A/20O/20D/20上证综指零售 请务必阅读正文之后的免责条款部分 全球视野 本土智慧 Page 2 投资摘要 关键结论与投资建议 作为近年来的新消费品牌代表，完美日记成立初期定位“大牌平替”，采取 DTC模式直接触达消费者，在洞察消费者需求基础上，实现了数字化对产品、渠道和营销三维度的充分赋能：一是确保了公司产品具备高性价比的同时兼具持续快速推新能力；二是通过精准的新媒体饱和式营销，迅速占领消费者心智；三是实现全渠道直营布局下的销售快速放量。在此基础上， 其母公司逸仙电商三年实现销售体量 0-30 亿元突破，并自去年以来逐步构建多元化的品牌矩阵，逐渐走出了一条可供行业参考的成长之路。 整体来看，在国潮文化觉醒背景下，新锐国货品牌借助高效的数字化运营模式，实现社媒精准营销、产品差异化布局和全渠道深耕，有望充分分享美妆行业增长红利。推荐关注成功打造完美日记并推进多品牌布局的逸仙电商；建议关注分别通过旗下新锐彩妆品牌彩棠和 VNK 的布局，实现公司基本面二次增长驱动的珀莱雅和拉芳家化。 核心假设或逻辑 第一，低线居民美妆消费习惯的养成，以及在年轻市场快速增长下，新一代消费群体个性化消费习惯，以及对社交渠道的偏好，将给本土品牌带来新机遇； 第二，本土公司治理结构不断改善，为多品牌多品类扩张打下体系化制度化基础，同时资本助力下多品牌外延扩张策略稳步推进。 与市场预期不同之处 第一，市场认为目前国内化妆品行业整体目前仍由国外品牌主导，对于国内化妆品企业长期发展趋势仍有较大的分歧。我们认为，虽然当前市场仍由外资主导。但本土日化企业在一些细分领域已经形成差异化的竞争优势，且随着本土文化意识觉醒，国潮消费认可度提升，国货品牌凭借在渠道、营销和产品端的转型升级，仍有望实现弯道超车； 第二，市场认为新锐本土品牌的快速成长只是依赖于电商渠道的促销推广，持续性不强，但我们认为，对于新消费品牌而言，电商早已不仅仅是个渠道，通过数字化对于企业运营的全局式赋能，能够在紧握消费者需求的基础上，使产品兼具高性价比和快速推新能力，同时精准的饱和营销能够快速占领消费者心智，从而有助于建立中长期的品牌力持续提升通道。 股价变化的催化因素 第一，化妆品板块产业链逐渐完善