汽车内容生态营销洞察报告

汽车内容生态2020统计说明：头部KOL主要以粉丝量级为主要指标，微博-300W及以上；抖音-500W及以上；快手-300W及以上研究对象：微博、抖音、快手、B站等平台汽车账号及相关投放品牌数据来源：克劳锐指数研究院数据说明：各平台KOL数量及粉丝覆盖、粉丝画像数据采集时间截至2020.05.31；2020.12.31各平台汽车账号影响力排行榜数据采集周期：2020.12.01-2020.12.31汽车垂类粉丝量Top-500 KOL整体账号表现数据采集周期：2019.12.31-2020.12.31. 数据说明本报告主要选取微博、抖音、快手、B站四个平台进行汽车内容生态营销洞察的研究，选取此四大平台的依据是平台内容模式兼容形式较多，包括图文、短视频、直播等，平台内容产出以KOL的内容为核心。汽车账号通过特色表达形式完成大量粉丝积累，在平台中与粉丝频繁互动，并创新营销玩法实现其营销价。平台选取研究说明Research Description目 录C o n t e x t汽车内容营销价值聚焦汽车内容生态发展现状分析各平台汽车内容玩法及营销价值解析汽车内容及营销发展趋势01020304汽车内容营销价值聚焦 社交内容对汽车营销的影响 汽车垂类内容发展现状概述 汽车内容营销价值分析5·克劳锐出品社交内容影响之汽车营销 4 大升级Before：汽车品牌、经销商等Now：汽车自媒体、汽车KOL、汽车爱好者…人人都是营销主体，汽车花式“说明书”营销主体泛化Before：电视、杂志、户外等传统媒介Now：汽车垂直网站、各式社交平台…汽车及其品牌的宣传推广无处不在营销渠道多元Before：有购车需求者、品牌目标用户Now：各内容垂类受众、各年龄层级内容助力潜在用户培养、转型升级蓄力营销受众边界拓宽Before：广告宣传、线下活动等Now：线上发布会、直播间、内容融合…平台工具及KOL创意为汽车营销提供更多可能营销方式丰富6·克劳锐出品44.1%87.2%68.7%49.0%10.8%29.1%6.9%2.0%2.2%微博抖音快手尾部腰部头部35.6%76.7%72.7%54.9%20.2%24.8%9.5%3.1%2.5%微博抖音快手尾部腰部头部各平台汽车内容发展迅猛，且大量账号聚集在腰部1.60%0.88%1.34%1.65%1.19%1.62%微博抖音快手6月12月2020.06、2020.12部分平台TOP1000账号中汽车垂类头、腰、尾部账号占比情况2020.06—2020.12部分平台TOP20000账号中汽车垂类账号占比情况各平台汽车垂类均呈上升态势；且头、腰部账号占比持续攀升头部腰部尾部数据来源：克劳锐指数研究院数据周期：KOL数量采集截至2020年5月31日、2020年12月31日统计说明：头/腰/尾KOL主要以粉丝量级为主要指标，头部：微博-300W及以上；抖音-500W及以上；快手-300W及以上腰部：微博-50-300W；抖音-100-300W；快手-50-300W7·克劳锐出品8.42 4.86 2.84 27.14%65.26%32.09%0.00%10.00%20.00%30.00%40.00%50.00%60.00%70.00%0.002.004.006.008.0010.0012.00微博抖音快手6月粉丝覆盖量6-12月增长量增长率10.708.023.76三大平台汽车内容用户增长率均超20% 微博汽车内容起步时间较早，且凭借其内容的专业性获得了大量粉丝关注 短视频平台近两年内容发展迅猛，抖音、快手等平台的汽车内容均保持高速增长2020年06月-2020年12月部分平台粉丝量Top-500汽车类KOL 粉丝覆盖情况（未去重）数据来源：克劳锐指数研究院数据周期：KOL数量采集截至2020年5月31日、2020年12月31日单位：亿8·克劳锐出品18-29岁粉丝成各平台汽车内容最大消费群体快手抖音微博TOP1TOP2TOP3TOP4TOP559.57%53.56%61.17%40.43%46.44%38.83%快手抖音微博男女部分平台Top-500汽车KOL粉丝性别分布部分平台Top-500汽车KOL粉丝年龄分布部分平台Top-500汽车KOL粉丝地域分布20.9%19.9%5.2%38.9%24.8%21.4%22.2%21.9%18.0%9.9%13.3%19.9%4.2%7.0%15.1%2.2%6.1%14.4%1.7%6.9%6.1%快手抖音微博0-17岁18-24岁25-29岁30-34岁35-39岁40-49岁50岁以上北京市广东省 浙江省江苏省 山东省广东省江苏省 河南省山东省 四川省河北市山东省 广东省辽宁省 河南省 男性用户对汽车内容更感兴趣，而抖音内容的娱乐特质吸引了很多女性用户微博汽车类粉丝年龄分布较均匀，而抖音、快手的汽车粉丝则更偏年轻化来自广东省、山东省的用户均为各平台汽车类内容消费“主力军”数据来源：克劳锐指数研究院数据截止日期：2020年12月31日9·克劳锐出品内容多元场景承载了汽车品牌多样营销目的明星驾驶日常去片场、赶活动、vlog…明星特别的工作/生活状态为内容场景提供了更多素材品牌宣传相较于传统媒体，汽车内容对于汽车品牌的营销更具灵活性、多样性，触达群体也更多元特定人群分享运动、冒险、商务…特定使用场景瞄准品牌转型升级目标人群，突出契合度品牌转型升级年轻化、高端化……汽车品牌转型升级是目标用户的拓展，内容触达的多元圈层为其奠基专业人士分析专业人士通过试驾、实验等方式从性能、零件、品牌历史等多角度对汽车进行分析，参考性强产品种草推广科普汽车知识、评测汽车新品、分享汽车试驾感受……KOL通过多种内容表达形式种草新车汽车内容营造多元生活场景满足汽车品牌多样营销目的生活使用情景日常买车用车常见场景，具备娱乐性的同时突出实用性，使用户沉浸其中，深度种草新品发布受大环境影响，2020年诸多新品发布选择在线上进行，结合内容营销，可有效提高新品声量10·克劳锐出品两大类汽车内容平台各具特色，内容自成一派汽车垂直网站……评测试驾车型分析即时资讯……丰富汽车知识量下的深度种草紧扣行业发展热点的专业解析社交平台……角色多样形式多元娱乐加持……多元使用场景下的内容种草轻松氛围中的知识与技能获取互通有无共同发展研究说明：本报告主要以社交平台为主要研究对象11·克劳锐出品克劳锐洞察：汽车新媒体仍有庞大的市场有待开发用户逐渐年轻化 不论是我国的汽车车主还是汽车内容的用户现在都在向年轻化方向发展，他们有着巨大的消费力电商直播模式仍待探索 目前已有部分汽车品牌开始尝试电商直播，但目前仍作为产品宣传渠道之一，且直播模式仍待探索超级头部KOL缺乏 与整体内容生态相比，各平台汽车垂类普遍面临着超级头部缺乏、中腰部大量聚集的状态线下流量的重要入口 随着短视频的发展，越来越多线下店铺、从业者开始尝试汽车内容创作，为线下流量获取奠定基础汽车内容营销价值聚焦 汽车内容营销的 4 大内容主体 汽车内容创作之 7 大内容表达形式13·克劳锐出品汽车内容营销之 4 大内容主体汽车垂类KOL专业解读汽车特性强粉丝标签下精准营销非汽车垂类头部KOL庞大粉丝影响多元圈