促新机，再出发：2020中国旅游市场疫后趋势展望

促新机，再出发中国旅游市场疫后趋势展望纵观全球，旅游业受到新冠疫情重创。中国亦不例外，无论国内游还是出境游，客流量均出现显著下滑。数据显示，2020年上半年，国内游客约12亿人次，同比下降62%；1 而出境游客仅50万人次，同期跌幅达78%。2 不过，得益于有效的危机应对机制以及公众配合，中国的疫情已得到总体控制。在此背景下，旅游业客流量和消费额已双双开始回升。旅游市场疫后复苏，中国一枝独秀中国消费者月度出行意愿指数201920203.2701月2月3月5月4月6月7月8月9月10月11月1月2月3月5月4月6月7月8月9月10月11月123453.043.33.473.63.633.763.93.743.773.643.580.690.991.732.412.682.32.582.62.492.23年度同期对比（2019年 vs.2020年）数据来源：2020年出行意愿指数（11月）3-100-80-60-40-200-20+9%-77%-70%-50%-33%-26%-39%-34%-30%-34%-39%2 促新机，再出发: 中国旅游市场疫后趋势展望目前，中国国内旅游已基 本恢 复到疫情暴发前水平。2020年，中国国内航线旅客数量达4800万人次，占2019年同期客流量的98%。4 中国旅游研究院预计，2020年下半年旅游业收入将达到2.12万亿元，较上半年增长231%。近几个月来，国内酒店入住率也从疫情高峰期时最低迷的一成回升到六成左右。5 另一方面，政府出于国内疫情防控需要，实施严格的旅游限制措施，国际旅游市场复苏尚待时日。2019年，出境游曾占到中国内地旅游业14%的份额。6 因此，香港和台湾等高度依赖国际旅游和过境旅客的市场目前仍受到严重影响。2020年9月，香港出入境航空客运总量为10万人次，同比骤降97.9%。7 虽然这些市场已与周边国家和地区探索建立“快捷通道”等措施（见表1），允许旅客互访而无需进行14天隔离，但该计划尚未得到广泛实施。 中国旅游研究院预计，2020年下半年旅游业收入将达到2.12万亿元，较上半年增长231%。3 促新机，再出发: 中国旅游市场疫后趋势展望国家/地区政策表1：已公布或正在讨论的国际旅行政策清单 过去7日内新冠核酸检测结果为阴性的游客无需隔离2020年9月已开始实施中国内地 中国澳门中国内地 中国香港香港居民在广东和澳门无需隔离；但根据“回港易”政策规定，须出具最近3日内新冠核酸检测阴性证明2020年11月已开始实施中国内地 新加坡持有“航空通行证”的游客，如果过去14日内完全在中国大陆境内停留，并在入境时出具新冠核酸检测阴性证明，将不受隔离限制2020年11月已开始实施双边“快捷通道”，允许中国六个省市与新加坡之间的必要商务和公务旅行；访华游客须由一家中国公司或政府机构赞助，可免除14天隔离2020年6月已开始实施中国 新加坡为新冠核酸检测阴性证明的短期商务旅行者或派往海外的短期工作者提供“快捷通道”2020年11月已开始实施中国 日本双边航空旅行快捷通道，不设旅行限制；出具新冠核酸检测阴性证明的游客无需隔离（单程每天最多200人）原计划2020年11月22日推 行，但 因 香 港“ 第四波”疫情而推迟到2021年实施中国香港 新加坡资料来源：埃森哲整理分析，2020年状态4 促新机，再出发: 中国旅游市场疫后趋势展望埃森哲针对全球旅游市场设定了四种未来发展情境，以体现影响全球旅游需求的关键外部因素可能产生的影响（见表2）。考虑到国内旅游市场的回暖，我们预计中国旅游业不会出现“至暗时刻”。相反，至少对国内旅游业而言，未来更可能呈现“强劲复苏”或“疫市共存”。同时，由于新冠病毒在全球范围尚未得到完全控制，国际旅游市场波动仍会持续。因此，对于出入境旅游市场而言，“市场低迷”这一预设情境短期内仍可能出现。 中国旅游业未来发展预测 表2：全球旅游市场未来发展四种潜在情境8 旅游公司必须采取积极行动，充分利用被抑制的旅游消费需求爆发的机遇。到2022年，旅游需求很大程度上将回升至2019年水平。旅游行业与全球各行各业一道，通过相关约束和遏制措施，学会与病毒共存，旅游业取得暂时性回归。面对持续低迷的市场需求，旅游公司必须缩小规模，调整业务重点以期求生。部分旅游企业出局。病毒肆虐，颠覆整个行业。旅游公司必须从根本上反思其商业模式。旅游企业大规模倒闭。01.强劲复苏02.疫市共存03.市场低迷04.至暗时刻5 促新机，再出发: 中国旅游市场疫后趋势展望消费者信心已回升。2020年5月，中央政府发布了“国内大循环”的纲领性指导，提出着力拉动国内消费以推动未来经济增长。鉴于国外疫情仍在蔓延，埃森哲预计，未来国内游将在中国消费者支出中占据重要份额。在最近的10月国庆假期，国内旅游消费达到4670亿元，已回升至2019年同期70%水平。9 疫情暴发前，中国消费者往往习惯于在旅游景点现场购票。政府推行的一系列疫情防控新措施，如旅游景区的客容量限制和实名制预约购票，意味着消费者现在必须提前计划和预订，且需通过数字渠道完成。在10月国庆假期的前四天，携程平台上的旅游景点在线预订量同比增长100%，创下历史新高。10 国内游成行业主引擎从“即兴游”到“计划游”新冠疫情不仅改变了中国消费者的旅游方式，也改变了他们对旅游公司的期望。埃森哲相信，疫后时代的本地市场和游客趋势将发生四个关键性转变，并进而对旅游公司的经营产生深远影响。疫后时代，中国旅游业新态势初显6 促新机，再出发: 中国旅游市场疫后趋势展望自驾游独家小团游半自助游跟团游未来12个月中国消费者的旅游产品偏好期望71.5%65.5%54.5%11.0%数据来源：2020 ITB中国旅游趋势报告12 经历疫情后，如今中国消费者对卫生重要性的认识已大为提高。近期研究显示，40%的中国游客在计划旅行时，将新冠疫情防控措施视为最重要的考量因素。11 此外，新冠疫情以前，中国消费者通常青睐大型跟团游。然而现今，消费者明显偏爱私人性质的自助游，以便旅行时避开拥挤的人群。许多游客还希望在整个旅程中尽可能减少与其他游客或工作人员不必要的直接接触。疫情加速了工作方式和工作地点的转变。随着人们越来越多的远程在线办公，他们在选择理想的工作空间时，会更加追求灵活性和自主性。实质上，人们正在重新定义“居家办公”的内涵。新的“休闲商务游”应运而生――即旅行时，将商务和休闲结合起来。一项针对200家中国旅行社的市场调研显示，三分之二的受访者认为，未来一年，越来越多的商务旅行者会在工作旅行中安排个人旅行活动。13“自助游”和“免接触”走俏“休闲商务游”成为新宠7 促新机，再出发: 中国旅游市场疫后趋势展望为应对上述全新发展态势，埃森哲建议，中国旅游企业可在游客体验、跨界零售、智能旅游服务、智能运营和未来系统五个方面采取相应行动，制胜后疫情中国旅游市场。五大举措，助力旅游企业有效应对变局8 促新机，再出发: 中国