家用电器行业2021年度策略：家电出海新时代开启，内销景气度更上一层

请仔细阅读本报告末页声明 证券研究报告 | 行业策略 2020 年 12 月 22 日 家用电器 家电出海新时代开启，内销景气度更上一层——2021 年度策略 长期展望：品牌出海新时代开启，中国家电企业具备多元化竞争优势。中国拥有完整的家电供应链体系，成本优势显著；国内企业加大研发投入，创新红利显现；跨境电商等方式渗透率提升带来了更好的渠道触达度；同时国内企业在新营销、新渠道运营等管理实践走在海外公司前面。因此，不同于原来的代工出口，中国企业品牌出海的时代大幕正在拉开。家电各子板块出海方式和路径受品类属性、竞争格局、产业优势等因素影响各不相同：1）黑电：韩系面板厂商退出 LCD 市场带来上游面板格局优化，有望提升国内黑电企业在海外市场竞争力；2）扫地机器人：底层技术逐渐成熟推动产品力提升，全球扫地机器人市场加速扩张，具备高性价比的中国扫地机器人产品有望受益于行业增长红利实现快速增长；3）白电：消费者对白电的选择受品牌力影响较大，国内自有品牌在海外的扩张更适合采用并购品牌的方式。 短期展望：2021 年家电行业景气度向上，预计白电板块表现亮眼。收入端：基本面向好+价格提升+销量增长，行业收入端有望步入上行区间。地产竣工复苏叠加行业需求回暖，推动行业基本面向好；原材料价格上涨及产品结构优化影响，行业均价有望进入向上周期；受益于需求回暖，明年销量有望回升，综合来看行业 2021 年收入有望提振。成本端：原材料价格上涨叠加人民币持续升值，压力仍可控。疫情后期，原材料价格大幅反弹回升，人民币持续升值。尽管公司短期利润端承压，但可通过向上、下游转嫁成本的方式平抑部分原材料价格上涨的风险。龙头公司由于上下游议价能力更强，其风险规避的能力高于二线品牌。复盘 2017 年铜、铝价格上行阶段，龙头公司年度盈利能力未受明显影响。分板块看，展望 2021 年，白电预计景气度较高，需求低基数回暖叠加行业均价预计上行，市场有望“量价齐升”。小家电行业创新红利犹存，精选年轻化、懂得消费者偏好的公司；厨电板块预计地产竣工有正向拉动，结构上看工程端渠道增速将有所放缓。 投资价值与投资建议：从全球竞争力视角重新审视板块投资价值。1）如何理解当前PE 估值？此前市场对家电估值低于其他消费品行业，主要担心家电的地产周期属性和行业天花板较低。市场空间：从国内到全球。中国家电企业具有全球竞争力，其市场空间不应仅仅按照国内的容量进行测算，更应该放眼全球，品牌出海（包括自主品牌进军海外市场、收购海外品牌以经营海外市场）打开家电公司的成长天花板，在中国供应链优势、渠道触达优势（跨境电商渗透率提升）下，国内家电龙头有望实现对海外市场的加速渗透，其市场空间依然广阔。周期弱化：预计未来家电和地产周期逐渐脱钩，渠道上逐步从压货转向零售导向，库存周期弱化，行业逐渐由周期属性转向消费属性。综上，我们认为家电企业估值得到相应提升是合理的，有望获得超越海外龙头公司的估值。2）配置标的选择：建议重视白电中的海尔智家（私有化落地有望理顺公司利益；公司前瞻的战略布局将与时代的要求越来越匹配，看好公司后续利润释放的潜力）、美的集团（公司不断变革，与时俱进，数字化赋能为下一阶段打下更加扎实的基础），小家电中的小熊电器（专注线上渠道运营，持续多元化产品创新，品类拓展已延伸至厨房小家电以外的领域）、新宝股份（摩飞品牌有望持续高增长）、九阳股份和 JS 环球生活（年轻化转型成功，组织富有活力）的投资价值。建议关注黑电中的 TCL 电子（受益于面板业态整合及成长型业务布局），小家电中的石头科技（国内创新周期+出海标杆）。 风险提示：疫情反复；国内家电市场竞争加剧；原材料价格波动影响盈利能力。 增持（维持） 行业走势 作者 分析师 鞠兴海 执业证书编号：S0680518030002 邮箱：juxinghai@gszq.com 分析师 马王杰 执业证书编号：S0680519080003 邮箱：mawangjie@gszq.com 研究助理 郑紫舟 邮箱：zhengzizhou@gszq.com 研究助理 杨凡仪 邮箱：yangfanyi@gszq.com 相关研究 1、《家用电器：三季报总结：Q3 加速回暖，重视板块投资机会》2020-11-08 2、《家用电器：9 月空调数据：行业销售向上，美的加快扩张速度》2020-10-18 3、《家用电器：业绩前瞻：Q3 环比继续改善》2020-10-09 -32%-16%0%16%32%48%2019-122020-042020-082020-12家用电器沪深300 2020 年 12 月 22 日 P.2 请仔细阅读本报告末页声明 内容目录 一、家电品牌出海：新时代的开启.......................................................................................................................5 1.1 中国家电企业竞争力日益凸显 .................................................................................................................5 1.1.1 产品端：高效的供应链体系+强大的创新能力...................................................................................5 1.1.2 渠道端：跨境电商兴起，带来更多渠道触达度 .................................................................................7 1.1.3 管理层面: 经验积累带来能力提升 .................................................................................................8 1.2 家电子板块：出海禀赋和方式各不相同 .................................................................................................. 11 1.2.1 黑电：上游竞争格局变化，看好中国企业在全球竞争力提升 ............................................................ 12 1.2.2 打通出海渠道后，以扫地机器人为主的清洁电器将受益于成本优势 .................................................. 13 1.2.3 白电更倾向于海外品牌的运营 ..............................................................