游戏行业专题：渠道变迁与流量争夺下的买量市场新常态

证券研究报告·行业研究·互联网传媒 互联网传媒 1 / 31 东吴证券研究所 请务必阅读正文之后的免责声明部分 [Table_Main] 游戏行业专题：渠道变迁与流量争夺下的买量市场新常态 增持（维持） 投资要点  买量是产品通过广告等方式购买流量的行为，是区别于渠道发行的流量获取途径。最初是中小型厂商在面对传统渠道发行模式下获量成本较高的一种突围，游戏买量本质上是购买流量属于成本端，如何控制成本以最低的价格买到最多的优质流量是厂商在买量时需要考虑的核心要素。  市场变化：大厂入局，换皮流打法退出，注重长线生命周期，比拼产品质量和素材创意。从供给端来看，互联网用户使用时长提升，是驱动整体可采买广告资源增加的主要因素，其中短视频强势崛起，活跃用户规模与用户时长双轮驱动游戏买量市场增长，截至目前手游买量渠道方已形成清晰的格局，一类媒体巨量引擎和腾讯广告合计在游戏买量市场占有率约 85%；从需求端来看，版号限制下，换皮流打法逐渐退出，竞争加剧进一步出清长尾厂商，同时网易、腾讯、阿里等大厂入局，流量价格提升，买量产品开始注重长线生命周期，玩法创新与精品化趋势明显；从买量素材看，玩家品味升级，素材消耗周期加快，厂商比拼素材创意。  买量环节：围绕智能化精细化和素材创意化两条主线塑造竞争力。买量环节包括渠道选择、用户定向、竞价、素材制作、素材投放以及数据调优。买量精细化、智能化是未来发展重要主线之一，智能化是通过 AI、算法等实现素材投放、数据监控环节的自动化处理，将人力更多聚焦数据分析以及关键决策，降低人工成本，提升买量效率；精细化是通过海量数据挖掘实现买量渠道、用户选择、素材投放的精细化，精准定向用户，助力 ROI 提升。同时创意将成为买量的核心竞争力，广告投放本质涉及创意和传播两大维度，传播能力的差异在算法、AI 的驱动下有所减小，而创意不能被机器取代，成为买量中最大的不确定性，素材创意需在产品卖点、用户属性、热点事件等多方面考虑。通过创意素材优化点击率也是提升流量竞争力（提高广告竞价 eCPM）的重要途径。  如何看待行业买量成本上升？流量价格自 2016 年起处于持续提升趋势，短期价格受新游供给、假日需求及其他行业冲击等影响，长期来看，游戏行业是买量市场占比较大的稳定参与者，对于行业而言，流量价格或将长期稳定向上，但更重要的是看产品背后的 ROI，这一指标的影响因素更为多元，也是买量优化的目标，这包括 1）前端：提高买量运营能力和素材制作水平。通过更加精准的用户定向、差异化素材提升点击率，有效控制买量成本，并借助数据调优不断提升买量效率；2)后端：提高用户转化、留存以及付费率。通过差异优质产品以及有效的用户维护提高用户忠诚度，提升 LTV。  未来行业广告资源供给与手游 ARPU 仍有望保持向上趋势，通过提升买量效率及品效合一打法可以控制长期用户获取成本，以创意素材和优质产品吸量并提高付费转化率，仍然可以实现 ROI 的提升。推荐具备强研发实力、注重品类多元化，在买量市场具备强竞争力的优质公司。  风险提示：流量竞争加剧，监管政策趋严，新型娱乐方式替代。 [Table_PicQuote] 行业走势 [Table_Report] 相关研究 1、《游戏行业系列深度专题一：游戏仅是疫情受益行业吗？》2020-02-24 2、《互联网传媒行业策略报告：产业互联网大幕拉起，传统与新兴产业的动能接续》2020-02-21 3、《互联网传媒行业 2020 行业专题：网赚模式新变化，游戏类网赚崛起，闭环生态造就更强盈利能力》2020-02-06 [Table_Author] 2020 年 11 月 30 日 证券分析师 张良卫 执业证号：S0600516070001 021-60199793 zhanglw@dwzq.com.cn 研究助理 李赛 lis@dwzq.com.cn 表 1：重点公司估值（截至 2020.11.30） 代码 公司 总市值 (亿元) 收盘价（元） EPS PE 投资评级 2019A 2020E 2021E 2019A 2020E 2021E 002555 三七互娱 551.93 26.13 1.00 1.38 1.66 26.13 18.93 15.74 买入 603444 吉比特 270.07 375.81 11.26 15.42 19.28 33.38 24.37 19.49 买入 002624 完美世界 522.73 26.95 0.75 1.20 1.45 35.93 22.46 18.59 买入 资料来源：Wind，盈利预测为东吴证券研究所预测 -20%0%20%40%60%80%2019-122020-042020-08互联网传媒沪深300 2 / 31 东吴证券研究所 请务必阅读正文之后的免责声明部分 [Table_Yemei] 行业专题报告 内容目录 1. 游戏买量：渠道变迁与流量争夺推动行业发展 .......................................................................... 5 2. 市场变化：大厂入局、换皮打法退出，注重长线生命周期，比拼产品质量和素材创意 ...... 8 2.1. 供给端：流量 app 崛起，用户浏览时长提升，买量市场不断扩容 ................................. 9 2.2. 需求端：大厂入局，长尾出清；产品精品化、素材创意化........................................... 10 2.2.1. 版号限制与竞争加剧致长尾厂商逐步退出............................................................. 10 2.2.2. 买量游戏玩法创新与精品化趋势明显..................................................................... 11 2.2.3. 买量游戏数稳步上升，素材创意成关键................................................................. 14 3. 买量环节：智能化精细化和素材创意化两条主线塑造竞争力 ................................................ 15 3.1. 智能化提高买量效率，精细化助力 ROI 提升 .................................................................. 16 3.2. 内容为王，素材创意成为买量核心竞争力....................................................................... 20 3.3. 竞价机制智能化变革，用户分级运营能力提升............................................