零售行业11月行业动态报告：化妆品零售增速在可选品类中持续领先，“双十一”大促线上销售强劲

www.chinastock.com.cn 证券研究报告 请务必阅读正文最后的中国银河证券股份公司免责声明 [table_research] 行业研究报告●零售行业 2020 年 11 月 26 日 [table_main] 公司深度报告模板 化妆品零售增速在可选品类中持续领先，“双十一”大促线上销售强劲——11 月行业动态报告 零售行业 推荐 维持评级 核心观点  最新观点 1）若化妆品行业可持续前期的发展趋势与规模增速，我们维持“短期看渠道，中期看产品，长期看品牌”的化妆品行业推荐逻辑不变。短期需要尽快抢占市场份额，合适的销售渠道与营销手段尤为重要，新品与爆品利于初期品牌形象的树立；中期需要进一步稳定和提升市占率，丰富的产品矩阵可以助力触达更全面的消费者群体，满足多元化的美妆个护需求，覆盖更广阔的产品价格带，拉高公司的渗透率；长期来看，化妆品公司的核心竞争力体现在研发层面，具有竞争壁垒的核心有效成分将提升品牌的议价能力，稳固自身的市场地位，并获得消费者对应品牌的忠诚度。 2）2020 年 1-10 月化妆品类零售额累计同比增长 5.9%，在社消的各可选品类中位居榜首；尽管年初至今传统线下渠道受到疫情的冲击影响较大，化妆品在新兴渠道内的销售强劲：一方面化妆品是免税销售的核心品类之一，伴随海外疫情对于出境消费的抑制以及海南离岛免税政策对于境内免税消费的利好，国际化妆品的消费快速增长；另一方面，线上电商渠道蓬勃发展，叠加双十一大促以及直播带货等新兴营销手段的利好，化妆品的线上销售渗透进一步提升；今年双十一全网销售产品分类中个护美妆位居第四。 3）疫情的短期外部冲击有限，不会改变化妆品等商品长期向好发展趋势。其消费意愿和能力并未消失，消费需求也正在缓慢复苏；我们认为长期来看市场会回归正常水平。  投资建议 我们认为本次疫情影响程度逐季缓解，从 10 月表现来看，不会对传统销售的旺季四季度造成影响；结合化妆品行业的投资逻辑，我们推荐：①重视全渠道建设和全渠道营销的品牌商以及线上渠道运营商，此阶段内可以享受线上渠道规模增长带来的扩张红利；②覆盖全品类产品，尤其覆盖相对必选属性、抗周期更强的护肤和个护类产品，消费者对于此类商品的依赖性与忠诚度更高；③打造品牌力，积极研发符 合 市 场 需 求 的 化 妆 品 产 品 。 对 应 推 荐 标 的 包 括 ： 上 海 家 化（600315.SH）、珀莱雅（603605.SH）、丸美股份（603983.SH）。  推荐组合 证券代码 证券简称 月涨幅(%) 市盈率 PE(TTM) 市值(亿元) 组合 600315.SH 上海家化 -4.05% 81 265.48 603605.SH 珀莱雅 -0.75% 79 345.54 603983.SH 丸美股份 -10.00% 45 223.64  风险提示 化妆品行业市场竞争日益激烈的风险。 分析师 李昂 ：（8610）83574538 ：liang_zb@chinastock.com.cn 分析师登记编码：S0130517040001 甄唯萱 ：zhenweixuan_yj@chinastock.com.cn 分析师登记编码：S0130520050002 特此鸣谢： 章鹏 行业数据 2020.11.26 资料来源：Wind，中国银河证券研究院整理 组合表现 2020.11.26 [table_reort] 资料来源：Wind，中国银河证券研究院整理 相关研究 【中国银河研究院_李昂团队】行业动态报告_零售行业_化妆品单月销售额增速已恢复至高-20%-10%0%10%20%30%40%50%60%70%80%沪深300组合 www.chinastock.com.cn 证券研究报告 请务必阅读正文最后的中国银河证券股份公司免责声明 位区间，销售向线上渠道转移明显_20200727 【中国银河研究院_李昂团队】行业动态报告_零售行业_疫情短期拖累化妆品生产及线下销售，全渠道全品类的发展势在必行_20200325 目 录 一、化妆品行业景气度持续回暖，大众定位与美妆品类双轮驱动市场规模高速扩张 ....................... 4 （一）需求推动化妆品市场规模高速成长，经济下行的消极性周期影响有限 ........................................................... 4 （二）价格定位：大众市场为主，高端市场增长更快 ................................................................................................... 4 （三）剖析品类：护肤品市场为主，彩妆市场加速增长 ............................................................................................... 6 二、国际公司龙头地位稳固，本土公司后发追赶面临重重压力 ........................................................... 7 （一）国际公司市场占有率遥遥领先，国产品牌奋起直追 ........................................................................................... 7 （二）我国化妆品行业成长看点：受众基数大，行业集中度较低，细分领域崛起 ................................................. 10 （三）行业财务分析：疫情影响出现差异化，前三季度部分优质公司依旧实现营收与业绩的双增长 ................. 12 三、化妆品行业当前存在的问题及建议 ................................................................................................. 14 四、化妆品行业在资本市场中的表现 ..................................................................................................... 16 （一）化妆品行业指数收益率明显跑赢市场指数水平，估值指标处于较高的历史百分位水平 ............................. 16 （二）市场情绪指标与风险指标：化妆品行情指标围绕中值波动，抗风险性与抗周期性能力较强 ..................... 16 五、投资建议 ..................................................................