“孕产”新风口——从双十一看2021母婴社媒投放新趋势

微 播 易2 0 2 0 . 1 2“孕产”新风口CONTENTS目录行业势能奶粉品类分析奶粉投放平台分布KOL投放数据表现平台舆情重点热门种草方式纸尿裤品类分析纸尿裤投放平台KOL投放数据表现平台舆情重点热门种草方式整体投放分布广告主投放特征母婴用户变化及机遇总结分析Part 01整体投放分布-重金领投直播与种草成为母婴品牌营销标配，关键电商节点全网渗透助推在618和双11的关键电商节点，母婴品牌在社媒的投放规模达到峰值大促前，母婴品牌对母垂媒体的投放也备受青睐，原因在于节前种草长草与大促时的精准人群引流广告主投放特征-品类突围共性部分：短视频平台成掘金新阵地，投放成交额和客单价双双攀升双微、双微+抖音+小红书，成为母婴品牌多平台投放首选投放首选母垂因其内容的专业性，“明星+KOL+KOC”的金字塔矩阵式种草投放模式成主流其中具备多平台影响力的跨屏红人受到品牌主追捧纸尿裤/奶粉/洗护用品成为母婴重金布局的品类个性部分：不同品类钟爱的账号类型差异明显，产品和场景完美融合旅游/科普/动漫/宠物等，不同平台的母婴投放均有待挖掘的蓝海区域商业内容营销多元化，且原创视频内容，用户关注转化率最高粉丝受众特征-场景渗透26-40岁群体是母婴绝对主力军，年轻母婴用户更爱抖音整体下沉趋势明显，微信用户依然聚合在一线和新一线结合用户兴趣标签，品牌打造专属内容和场景触达用户由于母婴行业的特殊性，用户决策较谨慎，场景触达后母垂媒体成为口碑长草决策的重要场景行业势能在关键电商节点，母婴品牌社媒投放规模达到峰值整体投放分布从时间和投放规模来看，在618和双之十一大促来临前，母婴品牌在主流社媒平台的投放达到峰值，呈现出“量大价高”的投放特点。相对于2019年双十一，2020年双十一期间的整体成交订单数同比增长35.24%，成交总金额同比增长1.75%，此外，母婴品牌的客单价同比增长133%，流量越来越贵，如何更精细化和更高性价比的投放成为母婴品牌最关注的问题。0200000400000600000800000100000012000001400000020000004000000600000080000001000000012000000成交金额客单价2019vs2020双十一母婴行业KOL投放成交金额及客单价分布*备注：广告主从9月开始启动备战双十一社媒投放，所以报告中的“双十一期间”是从9.1-11.11期间的数据分析数据来源：微播易交易平台；数据周期：2019.09.01-2020.11.112019vs2020双十一母婴行业KOL投放订单数分布趋势双十一618双十一35.24%订单数同比增长2019vs2020年双十一，母婴品牌86.71%的社媒投放预算投向双微和小红书平台，且呈现成交金额和客单价在双微平台成交额下降，抖音、快手和小红书平台上升明显的趋势。“种草”已成为助推新生代母婴人群形成购买决策时重要的一环，因此母婴品牌的投放重点也逐步由以“话题向”为主的“双微平台”，向以“种草向”为主的抖音、快手和小红书平台迁移。数据来源：微播易交易平台；数据周期：2019.09.01-2020.11.11广告主投放特征-投放金额平台集中度短视频平台成掘金新阵地，投放成交额和客单价双双攀升微信公众号新浪微博抖音快手小红书2019年2020年2019vs2020双十一期间，母婴行业在各平台投放成交金额分布2019vs2020双十一期间，母婴行业在各平台成交订单数分布新浪微博微信公众号小红书抖音快手2019年2020年678%成交金额同比增长480%订单数同比增长2020年双十一期间，超七成（71.01%）母婴品牌选择多平台组合投放，以双微、双微+抖音+小红书、双微+小红书、双微+抖音为主，单一平台投放重点投在抖音和微信平台。除社媒外，有针对该节点王牌IP的母垂媒体也受到众多母婴与泛母婴品牌的青睐。究其原因，不同体量的品牌会有针对性的平台组合投放策略，选择跨平台投放是品牌为了最大化捕获海量人群，选择单平台投放则是品牌意欲深挖精准人群及媒体价值，实现单平台突破。数据来源：微播易交易平台；数据周期：2020.09.01-2020.11.11广告主投放特征-平台组合策略2020双十一期间母婴行业投放订单的平台数量分布2020双十一期间母垂媒体王牌IP受青睐双微、双微+抖音+小红书，成为母婴品牌多平台投放首选28.99%33.33%26.09%11.59%单一平台两平台组合三平台组合四平台组合2020双十一期间，母婴行业投放订单的平台组合分布1.45%1.45%2.90%4.35%5.80%7.25%8.70%8.70%10.14%10.14%10.14%11.59%17.39%B站快手微博小红书微信+抖音+B站微博+小红书微博+抖音微信抖音双微+抖音双微+小红书双微+抖音+小红书双微多平台组合多平台组合投放策略根源与用户触媒行为的灰尘化，用户注意力容易分散有关，因此具备多平台粉丝基础的KOL更容易实现个人IP的多次触达，品牌与产品在用户心中形成心智占领。另外“母婴无小事”，安全性是用户最关注的因素与一切购买行为的基础。因此对于KOL内容专业性要求高，具备母婴垂直社区孵化的原生红人，在跨屏影响力赋能之下，形成点面结合的独特优势，受到更多用户与品牌方的关注与青睐。广告主投放特征-平台组合策略母婴行业对内容专业度要求高，跨屏专业母婴红人受到追捧数据来源：妈妈网创星公社MCN广告主投放特征-投放品类分布纸尿裤/奶粉/洗护用品成为母婴重金布局的品类数据来源：微播易交易平台；数据周期：2020.09.01-2020.11.11各品类投放成交额分布纸尿裤/拉拉裤奶粉洗护用品辅食/零食孕产用品保健产品月子中心喂养产品车床用品婴儿服•纸尿裤/拉拉裤•奶粉•洗护用品•喂养产品•玩具•车床用品•婴儿服•纸尿裤/拉拉裤•奶粉•孕产用品•玩具•洗护用品•辅食•车床用品•纸尿裤/拉拉裤•奶粉•洗护用品•辅食/零食•喂养产品•纸尿裤/拉拉裤•奶粉•喂养产品•月子中心•保健产品广告主投放特征-投放账号类型不同品类钟爱的账号类型差异明显，产品和场景完美融合纸尿裤奶粉洗护用品保健产品2020双十一期间，母婴细分品类投放账号类型TOP316.67%25.00%41.67%时尚穿搭美容美妆母婴育儿11.00%35.00%42.00%笑话段子情感心理健康养生11.32%17.79%46.09%美食娱乐影音母婴育儿5.18%19.31%36.21%日常生活时尚穿搭母婴育儿数据来源：微播易交易平台；数据周期：2020.09.01-2020.11.11母婴育儿相关的核心场景占40%，兴趣场景、关联场景等延展场景占25%-45%广告主投放特征-母婴垂直媒体投放账号策略专 业 背 书身 份 优 势内 容 细 分跨 屏 影 响以细分母婴KOL实现标签精细化、IP人设化投放，实现目标人群精准触达数据来源：妈妈网创星公社MCN站内持续进阶孵化、个人IP化内功非常重要，建立自身专业度与精准人群影响力后进行站外专业运营与跨屏输送广告主投放特征-推广四步曲策略基于品牌/产品不同阶段营销目的及节奏实现精准投放尾 部腰 部尾 部尾 部腰 部腰 部头 部明 星头 部腰 部尾 部科普专家测试阶段口