2020萌宠内容生态下的宠物经济

“宠物经济”克劳锐出品2020.12研究报告2020萌宠内容生态下的平台选取本报告主要选取微博、抖音、快手、B站四个平台进行萌宠内容生态及宠物经济的研究，选取此四大平台的依据是平台内容模式兼容形式较多，包括图文、短视频、直播等，平台内容产出以KOL的内容为核心。萌宠账号通过特色表达形式完成大量粉丝积累，在平台中与粉丝频繁互动，并创新营销玩法实现其营销价值及反映其背后的宠物经济。数据说明统计说明：头部KOL主要以粉丝量级为主要指标，微博-500W及以上；抖音-500W及以上；快手-500W及以上研究对象：微博、抖音、快手、B站等平台萌宠账号及相关投放品牌数据来源：克劳锐指数研究院数据说明：各平台KOL数量及粉丝覆盖数据采集时间截至2019.12.31；2020.10.30各平台萌宠账号影响力排行榜：数据采集周期：2020.11.01-2020.11.30研究说明Research Description目录C O N T E N T S萌宠类内容发展现状及营销价值聚焦各平台萌宠内容玩法与“宠物经济”剖析萌宠内容及其“宠物经济”发展展望010203萌宠类内容营销价值聚焦 宠物经济发展现状概述 萌宠类账号发展现状综述 萌宠类主要内容表达形式分析5·克劳锐出品庞大的宠物市场与萌宠内容生态相辅相成，共同发展NO.2鲜花宠物在2020年天猫双11 淘宝直播行业GMV增速TOP10中位居第二[2]7亿快手宠物相关类短视频单日最高播放量达7亿[4]2024亿2019年中国城镇宠物（犬猫）消费市场规模达2024亿元[1]83.1%83.1%的宠物主会通过微信公众号获取宠物相关信息，微博、抖音为25.7%、22.1%[3]宠物市场X萌宠内容数据来源：[1][3]《2019中国宠物行业白皮书消费报告》—狗民网/铃铛宠物/亚宠展[2]《“天猫双11”淘宝直播商家数据报告》—淘宝直播/淘榜单[4]《2020快手宠物生态报告》-快手大数据研究院6·克劳锐出品宠物产业链日渐完善，宠物经济市场不断扩大2024亿宠物保险宠物饲养售卖宠物食品宠物用品宠物训练宠物医疗护理宠物寄养宠物美容宠物摄影……随宠物主数量攀升，萌宠背后已逐渐形成涵盖交易、食品、用品、服务等从出生到死亡的完整产业链，宠物经济在这样庞大的市场下迸发出了更大的潜力宠物经济7·克劳锐出品各平台萌宠类账号呈迅猛发展态势2020.01-2020.10部分平台头部KOL及头部萌宠类KOL平均粉丝量增长情况部分平台TOP500萌宠类账号中粉丝量达500W、100W的账号占比情况3.02%3.53%0.64%2.57%3.99%0.76%微博抖音快手25.60%44.00%36.80%4.80%6.20%4.40%微博抖音快手头部KOL平均粉丝增长率萌宠头部KOL平均粉丝增长率粉丝量100W+的萌宠账号数（<500W）粉丝量500W+的萌宠账号数随着大众在各社交平台时间、精力投入的增加，各垂类粉丝量增长明显，头部账号表现尤其突出；用户对萌宠类内容的需求度与关注度也在不断提升，萌宠相关的内容市场仍在持续扩展。数据来源：克劳锐指数研究院数据周期：KOL数量采集截至2019年12月31日、2020年10月30日统计说明：头部KOL主要以粉丝量级为主要指标，微博-500W及以上；抖音-500W及以上；快手-500W及以上8·克劳锐出品90后、95后成宠物市场内容、产品消费的主力军90后、95后已成为萌宠类内容的观看者、实际宠物主的主要构成，他们的强消费力也使他们成为宠物经济的主力军萌宠相关者具备强购买力37.1%20.5%29.4%10.4%2.6%48.4%20.5%18.4%5.6%7.0%35.6%9.6%29.5%16.6%8.7%95后90后/95前80后70后70前微博抖音宠物主部分平台萌宠垂类粉丝年龄分布 VS 宠物主年龄分布数据来源：克劳锐指数研究院研究范围：微博、抖音平台粉丝量TOP500萌宠账号数据j截止日期：2020年10月30日数据来源：《2019中国宠物行业白皮书消费报告》—狗民网/铃铛宠物/亚宠展9·克劳锐出品萌宠内容可满足用户有关情感治愈、好物获取等多方面的需求养宠人群知识获取科学养宠的大环境下，新媒体成为“铲屎官”获取养宠知识的主要渠道之一好物消费宠物如孩子、似朋友，为他们寻找新奇、高品质的商品与服务刻不容缓信息交流社区养宠知识交流、养宠好物分享、疑难问题解答，萌宠内容也是信息交流平台陪伴需求都市空巢青年们通过“云养宠”丰富自有生活，驱散孤独娱乐方式搞笑的萌宠视频成日常快乐源泉，成精的宠物日常满足猎奇心理情感治愈自带蠢萌特质的小动物们使得忙碌的“打工人”内心得到了慰藉与治愈010203010203非养宠人群内容关注+产品消费萌宠内容迅猛发展的原因喜欢小动物因内容视角、场景设置、行业角色等的不同，萌宠内容生态中出现了各具特色的表达形式，背后所衔接的宠物经济也不尽相同……11·克劳锐出品萌宠内容主要涵盖的表达形式日常分享展示在日常生活场景中，萌宠生活状态、与主人的互动等知识科普宠物主人或行业从业人员运用专业知识或经验进行相关知识分享创意vlog多以主人视角讲述带着宠物外出、旅行等过程中发生的趣事等内容特殊群体聚焦导盲犬、警犬、搜救犬等特殊角色，以多种形式展现其独特生活技能教学萌宠行业服务提供者通过短视频等内容形式教授宠物护理等技能剧情段子通过画外配音、宠物“成精”等形式故事化、剧情化宠物行为视频剪辑整合网络上或搞笑、或可爱、或猎奇的各类内容，进行汇总呈现12·克劳锐出品萌宠内容主要表达形式——日常分享 萌宠标签：爱记仇、与尿爸相爱相杀、打尿爸 内容要点：通过对尿尿的日常行为、与尿爸的互动进行故事化剪辑，配以文字对喵声进行解读，与尿爸对话，构建了有趣且充满冲突性的内容风格创作主体以宠物主为主，也有小部分宠物店等相关从业者内容特征记录萌宠日常，并通过配音、互动等形式趣味呈现宠物经济关联度：多通过内容种草进行产品推荐，且品类多样，不限于宠物常见产品/服务类别宠物相关：食品、日用品、护理用品等非宠物相关：零食、数码3C、电商活动等01020304代表KOL@尿尿是只猫111W+1269W+184W+24W+34W+数据来源：克劳锐指数研究院数据截止日期：2020年11月20日13·克劳锐出品萌宠内容主要表达形式——剧情段子宠物具备开车、算算术等特殊技能，并赋予人的情感、配音展示其内心，结合剧情进行呈现非宠物相关：化妆品、小家电、食品饮料等宠物相关：食品、日用品、护理用品等强娱乐、强剧情，各式产品均可进行营销，宠物类产品相对弱化萌宠成“精”常见产品/服务类别宠物经济关联度通过设置专门的场景、画外配音等方式将宠物的日常行为故事化，给与一定人设配音剧情内容形式 四只萌宠性格各异、“狗”设大不同，在柯铭发出“灵魂叩问”时，各自反应堪比“专业演员”，特别是“戏精”哈尼贡献了诸多惊喜 内容覆盖“熊孩子”/“侦探”/“宫斗”等多个系列，“熊孩子”系列已破7亿播放（抖音）内容标签1568W+574W+内容要点一人“斗”四狗、演技精湛、反转惊喜代表KOL—@柯铭和四只熊孩子116W+19W+68W+0102数据来源：克劳锐指数研究院数据截止日期：2020年11月2