传媒行业“双11”复盘：狂欢依旧，关注电商内容化趋势和下沉市场增量

请务必阅读正文后的声明及说明 [Table_MainInfo] [Table_Title] 证券研究报告 / 行业动态报告 “双 11”复盘：狂欢依旧，关注电商内容化趋势和下沉市场增量 报告摘要： [Table_Summary] 2020 年“双 11”复盘：今年的“双 11”作为疫情之后全球最大的消费季，总体表现符合我们先前报告中对大盘增速的判断（26%-32%）。根据星图数据，今年“双 11”大盘数据仍保持 28%的同比增长。期间（11 月 1 日-11 月 11 日）天猫 GMV 达到 4,982 亿元，同比增长 26%，为过去三年以来的最高增速；京东 GMV 突破 2,715 亿元，同比增长超过 30%；抖音首次举办宠粉节实现 GMV 达到 187 亿。快手 116 购物节平台主播辛选团队和遥望分别实现 88 亿和 13.22 亿 GMV。 电商内容化趋势加强，提升消费者购买心智。今年“双 11”除常规的满减优惠活动之外，主要趋势有三点：1）社交互动游戏持续加码，促活促增长；2）晚会地位突出，全域营销站外曝光引流；3）短视频+流量闭环，打造消费内容生态。随着移动互联网用户增速达到瓶颈，电商平台持续加大内容端投入，通过视频化和娱乐化内容提升用户停留时长将成为长期趋势，对于用户活跃和变现增量贡献显著。 把握下沉市场增长机遇，打造电商成长动能。下沉市场用户规模已达到 7 亿，“有闲+有钱”特点充满发展潜力。从今年“双 11”各大平台发力点来看，下沉市场纵深依旧是主线之一并取得亮眼表现：“双 11”期间淘宝特价版年度活跃购买用户已经破亿，产业带 C2M 订单增长263%，淘宝特价版成为三季度主流电商 MAU 环比增速第一名（+66.6%）；京喜“双 11”期间 APP 日活跃用户同比增长 260%，当天订单量近 1500 万单，充分彰显下沉市场电商潜能。 投资建议：2020 年“双 11”大促是今年全球最大消费季，期间平台交易量和品牌商家销售额不断攀升，对于相关公司全年业绩提振效果明显。电商平台及导购电商相关标的有【阿里巴巴、京东、拼多多、值得买】等，电商服务相关标的有【天下秀、中国有赞、微盟】等。此次各大平台“双 11”活动核心玩法继续围绕直播电商开展，持续加深电商内容化大趋势，全面受益相关产业链，同时近期直播电商新政的颁布有利于直播电商行业及头部公司的发展。直播电商和 MCN 相关公司有【星期六、芒果超媒、中广天择、元隆雅图】等，以及即将赴港上市的头部短视频平台【快手】。 风险提示：政策监管风险、疫情出现反复风险、消费意愿不达预期 [Table_CompanyFinance] 重点公司主要财务数据 重点公司 现价 EPS PE 评级 2019A 2020E 2021E 2019A 2020E 2021E 星期六 20.65 0.20 0.26 0.79 96.67 76.76 25.19 买入 值得买 105.72 1.48 1.86 2.25 97.50 56.98 46.99 买入 [Table_Invest] 优于大势 上次评级： 优于大势 [Table_PicQuote] 历史收益率曲线 -10%2%14%26%38%50%2019/112019/122020/12020/22020/32020/42020/52020/62020/72020/82020/92020/10传媒沪深300 [Table_Trend] 涨跌幅（%） 1M 3M 12M 绝对收益 -7.30% -6.28% 29.73% 相对收益 -7.66% -11.05% 5.19% [Table_IndustryMarket] 行业数据 成分股数量（只） 177 总市值（亿） 20011.89 流通市值（亿） 8521.90 市盈率（倍） 34.8 市净率（倍） 2.69 成分股总营收（亿） 6875 成分股总净利润（亿） -121 成分股资产负债率（%） 41.92 [Table_Report] 相关报告 《2021 年度策略：重视互联网等黄金赛道，把握边际复苏》 20201103 《国庆档票房复苏 8 成，影院政策进一步放开》 20201012 《Q4 电商掘金季，积极拥抱行业大趋势投资机会》 20200930 《国家级影像版权服务平台成立在即，版权产业新时代启航》 20200913 [Table_Author] 证券分析师：宋雨翔 执业证书编号：S0550519120001 songyx@nesc.cn songyx@nesc.cn 研究助理：钱熠然 执业证书编号：S0550120070019 qianyr@nesc.cn qianyr@nesc.cn 0 传媒 发布时间：2020-11-16 请务必阅读正文后的声明及说明 2 / 20 [Table_PageTop] 行业动态报告 目 录 1.“双 11”数据表现回顾 ................................................................................... 42.从“双 11”看趋势：电商内容化加强，重视下沉市场增量 ........................... 92.1.电商强势复苏，流量见顶下视频化/娱乐化内容成长新动能 ....................................................... 92.1.1.加强优惠力度之外，社交玩法促活拉新........................................................................................................................ 112.1.2.电商晚会成为标配，全域营销加强曝光引流 ............................................................................................................... 122.1.3.短视频内容加码，直播电商 IP 化加强消费者心智 .................................................................................................... 132.2.下沉市场机遇仍存，平台发力持续贡献电商增量......................................................