腾讯看点用户价值报告：K12在线教育篇

腾讯看点K12在线教育用户价值报告1行业营销现状行业市场现状看点用户价值真实案例分享2相较其他行业，2020年突如其来的疫情，使得在线教育的优势再度放大。在“停课不停学”政策影响下，中国在线教育行为和习惯得以普及，尤其是K12在线教育市场得到巨大释放。与此同时，后疫情时代，用户触媒习惯以及决策路径的改变，也为K12在线教育行业带来了新的机遇与挑战，如何把握发展关键节点，在竞争激烈的拉锯战中脱颖而出，已然成为各大K12在线教育品牌的营销焦点。腾讯看点，拥有2.4亿日活用户，能为不同特点的用户人群提供多样化、全方位资讯信息流内容服务。多样化的内容形态和多元化的内容聚集，使得腾讯看点拥有覆盖全人群的优势。腾讯看点依托多端平台，全面解读K12在线教育用户群体画像和行为偏好，剖析用户决策的影响因素与利益诉求点，拆解细分市场特征差异，为K12在线教育品牌塑造及传播提供有效指引并制定科学有效的营销策略。31、直播精品课市场潜力巨大：直播相较录播，教学指导具有即时性的特点，备受家长青睐。此外家长普遍认为，学生数量越少，老师的教学关注力越强，因此直播1对1或直播10人以下小班课成为首选。2、英语教学关注度排第一：相较其他课程，所有年龄段的家长无一例外最关注孩子的英语学习，无论是少儿英语、小学英语，亦或是初高中英语，课程关注度均排第一。3、美育教育逐渐被重视：由于升学压力，主科课程毋庸置疑最受家长重视。除此之外，像在线美术、音乐等美育课程也逐渐受到关注，这一现象在年轻父母和一二线城市家庭中尤为明显。4、价格敏感特征凸显：总体来说，无论在几线城市，家长们普遍倾向价格低的在线课程，其中最受青睐的课程价格是50元以下/节，其次是50-100元/节。虽然收入不及一二线城市，但下沉市场不吝对孩子的教育投资，在150-200元/节教育消费上，表现与大城市家庭趋同。5 、 短视频渠道崛起：除了熟人推荐外，用户的内容消费偏好发生迁移，短视频类APP、社交媒体异军突起，成为家长了解K12在线教育品牌的重要渠道和绝佳营销窗口。45近年来，在国家大力支持、互联网技术日益进步以及资本的推动下，K12在线教育市场规模逐年增长。2019年，中国K12在线教育整体市场规模约为648.8亿元，同比增长46.4%。2020年，受疫情影响，我国在线教育需求进一步激化。数据显示，2020年K12群体规模预计为1.62亿人，K12在线教育用户将超3700万人。85.2117.1142.2196.7298.7443.2648.837.40%21.40%38.30%51.90%48.40%46.40%0.00%10.00%20.00%30.00%40.00%50.00%60.00%010020030040050060070020132014201520162017201820192013-2019年中国K12在线教育消费市场规模及增长速度（单位：亿元，%）市场规模（亿元）增长速度（%）17075.5 17029.8 16984.0 16651.8 16408.8 16230.9 1,383.2 1,532.7 1,749.7 2,021.5 2,477.7 3,765.6 8.1%9.0%10.3%12.1%15.1%23.2%0.0%5.0%10.0%15.0%20.0%25.0%0.02000.04000.06000.08000.010000.012000.014000.016000.018000.0201520162017201820192020E2020年中国K12在线教育用户规模及预测K12群体规模（万人）K12在线教育用户规模（万人）渗透率注：K12渗透率特指全年活跃时长跨度大于20天用户。2020年已剔除因新冠疫情官方统一组织的非营利性临时线上教学人数。数据来源：前瞻产业研究院《前瞻在线教育产业全球周报第56期》、艾媒咨询《2020上半年中国K12在线教育行业研究报告》66.8%7.4%8.1%9.0%10.3%12.1%15.0%85.0%35.0%45.0%55.0%0.0%10.0%20.0%30.0%40.0%50.0%60.0%70.0%80.0%90.0%2013201420152016201720182019202003E2020E2021E2022EK12在线教育行业渗透率（2013-2022）互联网的普及和发展带来的“互联网+教育”促使中国在线教育需求不断攀升，为中国K12在线教育提供了充足的动力，行业加速渗透。2019年，中国K12在线教育渗透率约为15%。疫情之下，在“停课不停学”的特殊阶段，K12在线教育渗透率于2020年3月达到顶峰，虽然后期有所回落，但K12教育渗透率已然登上更高台阶，预计到2022年K12在线教育行业的渗透率将突破55%。数据来源：前瞻产业研究院《前瞻在线教育产业全球周报第56期》712%57%23%8%0%10%20%30%40%50%60%20-29岁30-39岁40-49岁50岁以上K12在线教育消费人群年龄画像21%55%15%9%0%10%20%30%40%50%60%大专大学本科硕士及以上其他K12在线教育消费人群学历画像数据来源：中国科学院大数据挖掘与知识管理重点实验室《中国K12在线教育市场调研及用户消费行为报告》2019年我国未成年网民规模为1.75亿，未成年人互联网普及率达到93.1%。调查发现，未成年网民上网经常从事的各类活动中，排在前三位的是网上学习（89.6%）、听音乐（65.9%）、玩游戏（61.0%）。网上学习排在未成年人上网活动首位。目前，30-49岁的人群是给孩子报K12在线教育机构的主力军，占比高达80%； 70%的家长拥有本科及以上学历。89随着5G、人工智能、大数据等技术广泛运用于在线教育平台，高性价比和便捷性使得用户学习体验提升，线上线下加速融合，成为未来行业的主流发展方向。与此同时，疫情加速了广告主品牌数字化建设的步伐。2020年上半年，教育培训行业互联网广告投放费用居高不下，从一月份的9.9亿增长到六月份的21.29亿。9.90 16.54 12.25 14.10 16.92 21.29 75.2%213.3%149.1%192.6%161.5%71.2%-900.0%-800.0%-700.0%-600.0%-500.0%-400.0%-300.0%-200.0%-100.0%0.0%100.0%200.0%300.0%400.0%500.0%0.005.0010.0015.0020.0025.002020-012020-022020-032020-042020-052020-06单位：亿元注：教育培训行业为互联网线上及传统线下两部分构成2020上半年教育培训行业互联网广告投放费用及同比增长率投放费用同比增长率数据来源：QuestMobile《互联网广告市场2020半年大报告》10信息流广告更加契合用户在媒体平台上的内容触达习惯，有效降低了用户对广告干扰性的感知。2019年有46.5%的用户会花费15秒以上的时间浏览信息流广告，46.0%的用户对信息流广告持正面态度。信息流凭借精准的传播、高转化率、高用户体验的特点越来越多地受到各大广告主的青睐