美妆行业：公私域融合经营白皮书

腾讯广告 TMI腾讯营销洞察Tencent Marketing Insight美妆行业公私域融合经营白皮书公腾讯广告·TM美讯蒸销款引言当“美丽经济”步入存量竞争与增量探索并存的新阶受礼赠节点拉动显著，且为品牌带来优质新客，充分段美妆护肤行业正经历从“流童争夺”到“全域经印证微信生态公私域融合经营对美妆生意的强大赋能营，的深刻转型。消费需求的精细化、场录触点的多价值。元化，以及生意链路的复杂化，共同推动品牌寻找兼具确定性与增长性的经营阵地。本白皮书基于腾讯生态内外部海量数据深度拆解美妆护肤行业在微信生态的经营现状：从品类结构与消费趋腾讯生态作为连接超10亿用户的数字生活枢纽，已构势，到视频号等核心场域的内容与交易特征，消费习惯建覆盖内容种草私域沉淀交易转化复购留存与增长逻辑，再到小程序与小店的融合运营实践。的完整商业闭环。视频号的高速崛起，微信小店的功能选代，公私域流量的深度融合正为美妆护肤品牌我们旨在通过客观洞察与实证分析，为品牌提供可落开辟全新增长空间数据显示，视频号直播大盘实地的公私域融合经营指南，共探微信生态美丽经济现超三倍高速增长，美妆作为GMVTOP3行业，生意的长效增长路径腾讯广告TM美妞热消惠研究方法：多源数据融合下的全景洞察消费者调研腾讯广告大数据多方数据机构的研究数据案例研究洞察来源消费者定量调研腾讯广告大数据友望、艺思海讯广告行业百宝箱样本规模接受调研的-2.413位消费者！在超千万投放数据中抽取具有过去12个月购买过美妆产品的消费者统计代表性的营销数据监测数据从上千个前沿案例中排选主要输出美妆行业消费者人群润察美妆行业发展趋势美妆行业营销趋劳分析营销内客趋势等美妆行业品牌案例应用及研究2.仙手消行为，关根等不月，本接异联究范用为中国内地消费装，不包新中国春意，中国门，中国台海地区腾讯广告TM婴讯盗销感本报告主要针对下列美妆品类进行研究护肤品彩妆香水自用/夜用面霜牧前乳打底、隔离霜粉底，包括：粉底液、气垫（不包含汽车香水、家用香氛，宠物香水）香水/膏乳液面都精华/精油香水套装/礼盒职邵精车106美妆工具眼箱气垫BB/BB箱眼膜气热CC/CC霜活而市遮联膏/迪瑕笔化妆剧高光假睡毛/假睫毛工具先面奶/面部清洁产品腰红/脖美甲工具口红/膳膏/唇笔粉扑/先脸扑/洗脸刷化妆水、化妆水精华、精梓水防晒眼线，包括眼线液、眼线笔、眼线青等美妆蛋化妆海绸化妆棉/卸妆棉维毛膏双眼皮贴/股身体乳肩毛、黑笔、宵粉、扁膏等修肩刀护手等修容/阴影睫毛英润膳膏定妆喷雾粉刺针T区护理男士彩妆化妆包护肤套装/礼盒彩妆套装/礼窗美妆工具套装公腾讯广告TM随迅热销河目录PART01市场新局增长承压下的趋势变迁与结构性机会06PART02消费者洞察：微信生态内的消费新习惯与增长新逻辑13PART03微信小店经营洞察：节日驱动增长，品类与价格带揭示结构性机会27PART 04实战跃迁：头部品牌的微信生态经营样板35PART05公私域融合经营：双擎驱动品牌生意新增长45公腾讯广告TMI随讯营销润察市场新局：第一章增长承压下的趋势变迁与结构性机会公腾讯广告T鹏讯热款美妆行业总览：规模巨大但增速放缓，线上渠道成为主导2024年中国化妆品类目零售整体规模4.357亿。且线上占比遂年提升25年占比51%已超过线下，市场格局发生转变，经历了近20年的高速增长后，2022年行业首次出现负增长，并连续4年增速低于社零增速，2024年全年增速-1.1%。化妆品行业整体增速全渠道生意占比25%线上20%14.0%2.18%15%12.6%4045.950.75%9.5%10%销售膜市场（亿元）市场分段变化2.9%2.1%0%1.1%-5%4.5%8.3%10%3926.149.25%CY2018CY2019CV2020CV2021CY2022CY2023CY2024CY2025HT社会消费品零售增湿社会[商品零告增建化妆品增建高瑞美妆增速销售膜（亿元）市场市场份赖2135公腾讯广告TM超讯您热网美妆赛道竞速：以持续创新抢占市场机会（1）护肤品道变迁：成分创新文化自信与“男顾经济井进科技创新中国特色成分文化叙事男颜经济品牌狂卷自研成分，展现品牌的科研如谷雨山参抗皱紧致胶原面霜，孔风精准其象成为护肤产品创新指导男士护肤市场加连扩客：2025年实力与创新活力，如珀莱雅、华熙生马齿宽补水喷雾等成为国贷品牌的除根植于对国大肌肤问驱的科学润察2029年复合增长率达到11%，高于整物等品牌发布“日白夜抗”循环护肤关键护城河，品牌通过高投入研发打还绍合文化需求进行叙事赋能。体美妆个护平均水平。理念，再组胶原重白创新技术等成果。造养家成分。2024年图货品牌研发费用中国特色成分狂媒热度以东方审美为基础定义符合中国人审美及基国的自男性护肤市境就港大小：互肺HaNn手Pantone170亿元带来题自系克产品色彩妍充所，珀莱雅上海家华2024年中国秀土肤品市场300%1.5起元250%200g适合中国人联质的+11%华照生物150%量增通均值1292成分，原料开发（2025年：2029年复合增长率100%台雨砖发「楼光甘草】高于婴体美没个护市场平包求贝季妮上美股份205E更证合中国入肤质的1.82元50%2.6万+84%143X0男性护联”社媒声量50%SG.000150.000250,000350.0001759.0万环比增长公腾讯广告TM讯您锁不照美妆赛道竞速：以持续创新抢占市场机会（2彩妆赛道变化：产品功效融合与场景精细化定义产品未来物多用妆养合一细分赛道深耕为满足消费者对使违和高效的需求享品牌开始将口红为满定消费者对健像和美颜的双童需求，众多品牌开彩妆消费正步入精细化时代，车打摄单品4策已成晟红，眼影，明影等功能集合在单一产品中，如小具始积极布高彩妆与护肤功能的创新产品，如花西子好为品牌实现市场突国的核心路径如WOSADOx做吸订多用件彩集气色多用者气色鼠桃、完美日记仿生膜精华口红。睫毛、尔木火粉扑。二物多用社媒热度妆养合一社媒热度细分赛道代装产品%68+作为因一到国五天天早八的本大学生没时化妆真的每天都用，因片+111%美只用了这块多用高还有口红的样子尔木街WOSADOPiara要吸睫毛辣毛膏代产品妆养合工代表产品REDCHAMBER小奥汀完美口记彩案好气色康料花百子仿生摩精华口红先美日记以丽红力源点妆品名一可色系打送气自器发合天然需植享入友全险拉荐天洗纹、2周能护实境精准上校修复皮肤屏障重特色如3.2万1.5万6,9217609.7873.1万3.2万12.2万2.3万166.9万675.2万88.6万33.1万41.5万385.1万685.6万3,115.2万1,708.8万683.9万1.56亿20240079507-9：8腔车8：公腾讯广告T讯##代部美妆行业营销新风向：IP联名从破圈到深耕构建情感链接随着美妆市场竞争日益激烈，继明星代言热度之后，IP联名成为品牌突出重围的关键法宝，光其针对于年轻效性的年轻护肤及彩妆类唇釉、香水成为IP联名主要品类国产品牌联名热度高动漫卡IP成为美妆联名的主力社媒“联名相关内容渗透社媒联名相关内容渗主要品类及互动表现主要品牌及互动装现彩妆献名偏好IP类型动漫IP26.3%20.5%卡通PMU影视IP