家电轻工行业深度报告：十四五专题之新消费，从社会学与心理学角度解读新消费的本质

敬请参阅末页重要声明及评级说明 证券研究报告 十四五专题之新消费：从社会学与心理学角度解读新消费的本质 [Table_IndRank] 行业评级：增持 报告日期： 2020-11-11 [Table_Chart] 行业指数与沪深 300 走势比较 [Table_Author] 分析师：虞晓文 执业证书号：S0010520050002 电话：18505739789 邮箱：yuxw@hazq.com 联系人：谢丽媛 执业证书号：S0010120050004 电话：15802117956 邮箱：xiely@hazq.com 主要观点： [Table_Summary] ⚫ 新消费的本质是什么？ 要找到新消费时代的投资方向和优质标的，首先需要深刻理解新消费的本质及其背后的根本动因。我们将从四个方向层层递推进行探讨。第一层为消费升级&技术驱动，第二层为消费主体代际变迁，第三层为社会主要矛盾变化，第四层为从理性需求到情绪需求的升级。 ⚫ 社会变迁，情绪需求，与新消费 通过从宏观社会结构变迁和微观消费者心理变化两个方面进行分析，我们认为新消费的本质在于中国社会的主要矛盾从人民日益增长的物质文化需要同落后的社会生产之间的矛盾转化为人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分的发展之间的矛盾，而这背后的微观层面根本动因在于人们的“情绪需求”增加，以及其对应的消费意愿大幅提升。即解决基本的功能性需求已不再是中国社会的主要矛盾，缓解压力、提升快乐才是现阶段的主要矛盾。这种情绪需求的提升几乎是社会发展的必然，并且亟待解决，消费品也将承担部分缓解压力、提升快乐的功能。 其次，除了分析并证明情绪需求存在并增加的合理性与必然性，我们进一步认为，以情绪需求为主导的消费甚至将成为未来消费领域大部分增量的主要贡献者，不仅“收智商税”可能合理，甚至在部分领域，“收智商税”的能力将成为某些行业中衡量一个公司是否为优质标的的重要标准，因为“智商税”对应的是品牌溢价或营销溢价等由情绪需求带来的溢价，而品牌营销是微笑曲线的末端高点，是中国企业在接下来的发展阶段中需要攻克的重要方向。 ⚫ 投资建议 我们建议在新消费时代重点关注三个投资方向：（1）传统消费品行业的重生，建议关注例如小家电、化妆品、服装、零食等领域；（2）新兴消费品行业的诞生，建议关注例如医美、宠物、潮玩、内容付费等领域；（3）背后的新基建，建议关注例如供应链、代运营、数字营销等领域。 ⚫ 风险提示 宏观经济增速不及预期；疫情反复，影响线下消费行业复苏。 [Table_IndNameRptType] 家电轻工 行业研究/深度报告 [Table_CompanyRptType] 行业研究 敬请参阅末页重要声明及评级说明 2 / 25 证券研究报告 正文目录 引言.......................................................................................................................................................................................... 4 1 新消费的本质是什么？ ....................................................................................................................................................... 5 1.1 十四五规划对消费的指引.................................................................................................................................................... 5 1.2 新消费的本质探讨 ............................................................................................................................................................... 5 1.2.1 第一层：消费升级&技术驱动 .................................................................................................................................. 5 1.2.2 第二层：消费主体代际变迁 .................................................................................................................................... 5 1.2.3 第三层：社会主要矛盾变化 .................................................................................................................................... 6 1.2.4 第四层：从理性需求到情绪需求的升级 ................................................................................................................ 6 2 社会变迁，情绪需求，与新消费 ........................................................................................................................................ 6 2.1 宏观：中国社会主要矛盾的变化 ........................................................................................................................................ 6 2.2 微观：被忽视的大脑边缘系统——情绪的大脑.........................................................