双十一专题分析报告：双十一专题分析报告（一）

- 1 - 敬请参阅最后一页特别声明 刘道明 分析师 SAC 执业编号：S1130520020004 liudaoming＠gjzq.com.cn 许隽逸 分析师 SAC 执业编号：S1130519040001 xujunyi＠gjzq.com.cn 陈律楼 联系人 chenlvlou＠gjzq.com.cn 双十一专题分析报告（一） 基本结论 今年双十一存在两轮预售，目前首轮预售已经开启，我们追踪了化妆品、家电、纺织服装三大核心行业规模以上企业的线上店铺及单品数据，并进行了清洗和分析，在双十一首轮预售活动中，化妆品企业旗下店铺及单品活动的参与度远超家电类和纺服类企业，其中纺服类企业参与度较低，或受商品季节性影响，将双十一预售（包含付定满减）价格与往期销售价格（可追溯单品）对比，家电、化妆品、纺织服装企业商品分别在双十一预售中存在 21%-27%不等的折扣，其中纺织服装在三大行业中折扣力度最大。  双十一首轮预售总览：在追踪的规模以上的三大行业企业线上店铺中，约 75%店铺参与了首轮预售活动，在所有追踪的 19 万+商品中，约有10%左右的商品参与了首轮预售。其中活动参与度高低次序为化妆品、家电、纺服。通过天猫平台及全平台月度销售数据的追踪，双十一依然为年内最大促销活动，虽然纺服类商品或对双十一的依赖度有所下滑，但化妆品及家电类商品对双十一的依赖度近年或有上升趋势。  纺织服装行业：纺服企业仅有不足 60%的店铺参与首轮预售活动， 8%左右的单品进行预售，参与度相对较低，但折扣力度达三大行业首位，在预售折扣与双十一标价对比以及追溯预售商品历史销售价格中，纺织服装企业单品均为三大行业中折扣力度最大的商品，预售折扣（付定满减与标价）约有 12%，与历史销售价格相比，可回溯纺织服装企业的商品平均折扣达到 27%。  家电行业：家电企业的活动参与度略高于纺服但低于化妆品，超 85%的店铺参与预售，实际预售商品数约为行业企业 SKU 的为 11%。通过回溯追踪企业 2018-2019 年月度销售情况，规模以上家电企业对双十一依赖度存在明显上升趋势，或受线上销售渗透率提高影响，今年双十一对业绩影响力有望进一步增强。或受预售付定减免限额影响，家电行业的折扣力度为三大行业中最低，预售折扣（付定满减与标价）约有 8%，与历史销售价格相比，可回溯企业商品的平均折扣达到 21%。  化妆品行业：化妆品双十一首轮预售参与度最高的行业，近 94%的店铺参与预售，且企业参与预售单品占行业总量超 20%。化妆品行业的折扣力度略低于纺服类商品，预售折扣（付定满减与标价）约 11%，与历史销售价格相比，可回溯化妆品行业商品的平均折扣达到 26%。 风险提示 模型拟合误差对结果产生影响；其他第三方数据来源出现误差对结果产生影响；数据分析基于家电、化妆品、纺织服装等规模以上的企业线上数据，样本存在误差或样本量不足对结果或产生影响。 2020 年 10 月 26 日 双十一专题分析报告 数据专题动态研究 证券研究报告 研究创新委员会 双十一专题分析报告 - 2 - 敬请参阅最后一页特别声明 1、双十一回顾及首轮预售总览 双十一自 2009 年开始以来成交额迅速增长，从单平台的促销活动逐步转为全平台的狂欢，据统计阿里 2009 年双十一的交易额仅有 5000 万左右，直至2019 年交易额达到 2684 亿元，活动交易额逐年创新高，虽然增速整体呈逐步放缓的趋势，但阿里活动交易额 2019 年相比 2018 年仍有超 25%的增速。 图表 1：历年阿里双十一成交额（亿） 来源：公开数据整理，国金证券研究所 就阿里平台线上主要类目月度 GMV 而言，双十一为年内销售额最高月度，且 2019 年 11 月 GMV 相比 2018 年同比增速依然为 10+%，2020 年中国及全球经济持续受新冠负面影响，线下消费部分转为线上消费，参考年中促销活动拉动 5-6 月销售额同比增速超 20%，双十一促销有望进一步通过线上消费拉动国内消费活力，促进经济进一步回暖。 图表 2：线上主要类目 GMV 指数（非实际销售值）及 YOY 来源：国金证券研究所 rMnRnPwOuMbRcM9PtRpPmOqQjMqRqQeRoMrObRnMsNNZrRoRMYnMuN双十一专题分析报告 - 3 - 敬请参阅最后一页特别声明 今年天猫双十一与往年相比活动节奏大不相同，与往年仅有一轮预售相比，今年活动分为两轮预售，第一轮预售从 10 月 21 日开始活动，直至 11 月 1 日-3 日开始支付第一轮预售尾款，而 11 月 4 日开始第二轮预售活动，截止 11 月11 日开始支付第二轮预售尾款及双十一当日活动，对消费者而言，往期双十一预售商品需要在 11 月 11 日当日支付尾款后才会收到商品，而今年消费者可以提前近 10 天拿到首轮预售商品，降低消费者的购物等待时间或进一步促进双十一活动的消费热情。 图表 3：天猫双十一活动时间表 来源：天下网商，国金证券研究所 我们通过回溯天猫平台主要类目 GMV 指数波动可以明显发现，虽然近两年有 618 等其他促销活动逐步崛起，11 月销售额依然为过去两年年内销售额最高月度，对于各消费类企业而言，双十一依然为年内最重要的活动之一。 图表 4：2018 年天猫平台 11 月销售额在全年占比 图表 5：2019 年天猫平台 11 月销售额在全年占比 来源：国金证券研究所 来源：国金证券研究所 十一月18%其他月度82%2018年天猫平台11月GMV占比十一月17%其他月度83%2019年天猫平台11月GMV占比 双十一专题分析报告 - 4 - 敬请参阅最后一页特别声明 图表 6：天猫平台主要类目 GMV 指数（非实际销售值）及 YOY 来源：国金证券研究所 通过线上主要类目销售数据回溯，纺织服装（包含鞋与包类）、家电、化妆品均为天猫平台的核心行业，其中纺服在天猫重点类目 2019 年销售额占比达45%，家电及化妆品分别占总 GMV 的 14%和 11%，三大核心类目在天猫重点追踪类目 GMV 中占 70%，因而这三大类目大概率为今年天猫双十一活动主力。 图表 7：双十一数据追踪——总追踪 SKU数量 来源：国金证券研究所 除此以外，虽然天猫平台 11 月销售额在全年占比出现下滑趋势，通过对比2018 年至 2019 年天猫平台三大核心类目 11 月销售额在全年中的占比，我们发现除纺织服装外，双十一对化妆品及家电类商品的重要性逐年提升。 天猫纺织服装类商品（包含鞋与包类商品）在 2018-2019 年的销售中，11月销售额在全年销售占比分别达到 18.03%和 17.1%，11 月的销售额占比出现近 1%的下滑，双十一促销对于纺服类商品的重要性逐年下滑，与此同时，鉴化妆品11%家电14%纺织服装45%其他30%三大追踪类目天猫2019年销售额占比 双十一专题分析报告 - 5 - 敬请参阅最后一页特别声明 于纺织服装类商品在天猫平台占比达 45%，纺服对双十一的依赖性减小或造成天猫平台双十一活动的影响力小