家用电器行业消费国货崛起系列之八：小家电，新国货，正崛起

请阅读最后评级说明和重要声明 [Table_Author] ● 管泉森 ● 孙珊 ● 徐春 ● 周振 (8621)61118737 (8621)61118737 (8621)61118737 (8621)61118737 guanqs@cjsc.com.cn sunshan@cjsc.com.cn xuchun@cjsc.com.cn zhouzhen1@cjsc.com.cn 执业证书编号： 执业证书编号： 执业证书编号： S0490516070002 S0490517020002 S0490513070006 分析师及联系人 请阅读最后评级说明和重要声明 2 / 32 [Table_Title1] 家用电器 长江消费丨国货崛起系列之八： 小家电，新国货，正崛起 ⚫ 属于小家电的“创费”时代正在到来 近几年我们开始看到以小熊电器为代表的国货小家电品牌迅速成长，而其耀眼的增速背后，或许正在验证着小家电新的时代的到来——参考日本的消费时代演变以及我国目前的宏观背景，我国目前或正处于可选消费兴起的第三消费时代，考虑到目前我国小家电行业的保有率水平与海外发达国家相比，尚有十分巨大的成长空间，或许属于小家电的“创费”时代正在到来。在小家电各个细分品类之中，众多长尾产品目前的增长速度十分抢眼且部分产品有爆发趋势，细分小家电有望成为继传统小家电普及后的下一朝阳赛道，以小熊电器为代表的家电国货新生代，有望基于外部红利和内生竞争力，不断崛起。 ⚫ 国货崛起需要持续挖掘新兴消费需求 进入新的消费时代，“千禧一代”和“Z 世代”人群开始成为消费主力军，其中“Z 时代”的消费规模增速遥遥领先，他们正成长为中国新经济、新消费、新的文化的主导力量。Z 世代成长于中国经济腾飞时期、物质生活富足且受互联网影响较深，因此其对于新鲜品类更为好奇，并对高颜值、创意性、社交属性等均有较高的要求，这无疑给了互联网创意小家电提供了很好的增长沃土。更加细分的，伴随着经济发展、个人经济实力增强，晚婚、单身主义的持续发酵，中国的单身人口比例后续可能进一步增加，因此小尺寸的单人用小家电存在很大的需求空间，也为新品牌弯道切入小家电成熟市场提供了契机。 ⚫ 国货崛起需要持续打造贴合需求产品 当前消费时代的年轻消费者需求，呈现出明显的多元化、细分化、多变化等特征，因此对于深耕于这些人群的细分小家电企业，产品的定向打造是一项核心竞争力。目前来看，小熊电器这种“高性价比+快速迭代”的快消品经营模式已经得到市场印证，其中结合低价格和高品质的性价比优势，能够保障激发消费者的冲动性消费，但难以成为护城河，相较之下持续不断的挖掘到新的需求并且快速打造出相应的产品，才是对于细分小家电企业的最大挑战，小熊电器为代表的国货小家电无疑做得十分成功，一方面其不断通过用户画像寻找创新需求，另一方面其基于自有产能和完善供应链保障产品的快速打造。 ⚫ 国货崛起需要把握新兴渠道流量红利 上一轮细分小家电的流量红利主要来自于传统电商渠道的兴起，依靠此红利，小熊电器等国货品牌能够充分享受到充沛的站内流量、品牌覆盖人群不断扩大、产品知名度不断提升，但随着互联网人口增量红利基本释放完毕、电商平台获客成本提升，传统电商已经基本进入红海市场，社交电商接替兴起，而这无疑再次给了细分小家电市场一次催化，“去中心化”的结构特点使得用户对商品的信任过程会减少对品牌的依赖，产品够好、性价比够高就容易通过口碑传播，给了长尾商品更广阔发展空间，目前来看摩飞已经率 先通过社交电商打造多个高端爆品，小熊电器尽管进入稍慢但后续表现仍值极高期待。 [Table_Risk] 风险提示： 1. 细分需求挖掘速度不及预期； 2. 爆款产品打造不及预期； 3. 电商渠道红利快速消退。 [Table_Invest] 报告日期 2020-10-19 行业研究 深度报告 评级 看好｜维持 行业内重点公司推荐 公司代码 公司名称 投资评级 000651 格力电器 买入 000333 美的集团 买入 600690 海尔智家 买入 002508 老板电器 买入 002035 华帝股份 买入 002242 九阳股份 买入 [Table_PicQuote] 市场表现对比图(近 12 个月) 资料来源：Wind 相关研究 •《产业在线9月空调数据简评：内销重视价格拐点，外销受益供应链转移》2020-10-18 •《白电向何处？——价格弹性篇》2020-10-17 •《国庆黄金周期间家电销售表现如何？》2020-10-11 -23%-11%1%14%26%38%2019-102020-12020-42020-72020-10家用电器沪深300指数rMtPmOuMvN6MbP6MoMqQsQnNjMnMnNkPoMoP9PpOtMMYmMpRvPrQpP 请阅读最后评级说明和重要声明 3 / 32 行业研究丨深度报告 目录 前言：正在崛起的国货小家电 ...................................................................................................... 7 属于小家电的“创费”时代正在到来 ................................................................................................ 8 中国目前已经进入第三消费时代 ..................................................................................................................... 8 消费时代变迁带动可选家电兴起 ..................................................................................................................... 9 国货崛起需要持续挖掘新兴消费需求 .......................................................................................... 11 新时代的消费主体更加年轻化 ...................................................................................................................... 11 消费单元从“家庭”向“个人”蔓延 ..................................................................................................................... 13 国货崛起需要持续打造贴合需求产品 ......