商贸零售行业2020年秋季投资策略：零售电商轻风起，消费复苏正当时

零售电商轻风起，消费复苏正当时商贸零售行业2020年秋季投资策略黄泽鹏（分析师）证书编号：S0790519110001邮箱：huangzepeng@kysec.cn2020年9月17日投资要点1.行业回顾：经济回暖消费复苏，零售企业盈利改善宏观经济回暖：二季度经济回暖，GDP 累计同比-1.6%、单季同比+3.2%。社会消费复苏：2020年上半年社零总额为17.26万亿元，累计同比-11.4%，增速降幅环比一季度有明显的收窄，社会消费复苏显著。必选品类相对稳健；可选消费整体持续改善，其中化妆品恢复较快；黄金珠宝7月增速也首次转正。上市公司经营业绩：二季度零售行业企业收入端持续承压，盈利端环比改善。2.板块分析：线下零售承压，电商化妆品亮眼超市：二季度增速回落但仍相对稳健，疫情催化到家业务增长，替代农贸市场大趋势下，龙头公司渠道扩张强者恒强。百货：二季度利润扭亏为盈，消费逐步复苏；疫情驱动实体零售企业加速数字化转型，免税带来新的业务发展空间。母婴：短期客流受疫情影响；长期不改母婴消费升级大趋势，专业连锁店渠道价值日渐提升，龙头公司加速扩张布局。黄金珠宝：二季度利润明显改善，直播电商打开线上新渠道，下半年婚庆需求释放有望带动行业进一步回暖。化妆品：二季度线上亮眼叠加新品贡献增量，行业持续高景气；“低线红利、美妆意识觉醒、社媒营销”构成持续驱动力。3.重点关注：私域零售风起，跨境电商扬帆零售去中心化背景下，私域流量风起，社交电商、直播电商等新业态快速兴起，从“人货场”等方面对零售行业带来升级创新。2020年起全球疫情催化消费渠道加速向线上转移，海外电商渗透率快速提升叠加政策支持，出口跨境电商行业乘风破浪。在东南亚等电商新兴市场，新型社交单页模式跨境电商异军突起，作为“货找人”电商代表，凭借选品灵活、高转化、轻资产、低库存等优势，有望在传统平台电商之外闯出新的天地。4.风险提示：宏观经济下行，疫情反复影响，行业竞争加剧等。mRqMnPuMvN9P9RbRnPpPnPoOkPrRwPjMmNtM6MpOpRvPrMoRwMpNoQ1板块分析：线下零售承压，电商化妆品亮眼23目 录CONTENTS行业回顾：经济回暖消费复苏，零售企业盈利改善重点关注：私域零售风起，跨境电商扬帆4投资建议与盈利预测1.1二季度经济回暖、社会消费复苏，可选消费中化妆品表现亮眼数据来源：国家统计局、开源证券研究所二季度GDP增速回升，CPI回落。二季度以来疫情缓和，国家有序推动复工复产复市，二季度GDP 累计同比-1.6%、单季同比+3.2%，回暖明显。CPI尤其是食品类CPI增速则显著回落，2020年7月整体/食品类CPI同比增速较2月高点回落2.5pct/8.7pct。疫情缓和叠加消费券等政策刺激，二季度整体社会消费显著复苏。随着疫情缓和，同时各地政府纷纷发放各类消费券，带动整体社会消费复苏。2020年上半年，社零总额为17.26万亿元，累计同比-11.4%，增速降幅环比一季度有明显收窄。分品类看，二季度必选消费增速回落，可选消费逐步复苏。疫情期间，必选消费表现出较强韧性。二季度随着疫情缓和，粮油食品类增速有所回落。可选消费方面整体持续改善，其中化妆品类恢复速度较快；黄金珠宝类增速7月首次转正。图1：疫情缓和，2020Q2 GDP增速回升图2：2020Q2社零降幅大幅收窄图3：二季度粮食食品类社零增速回落，化妆品类相对表现亮眼数据来源：国家统计局、开源证券研究所数据来源：国家统计局、开源证券研究所1.2二季度零售行业收入持续承压，盈利环比改善数据来源：Wind、开源证券研究所二季度零售行业收入端持续承压，盈利端环比有所改善。我们选取37家零售行业代表性上市公司作为样本进行测算：收入端，2020Q2零售行业整体实现营业收入962亿元（-20%），增速环比-3pct。利润端，2020Q2行业整体实现扣非归母净利润28.7亿元（-17%），增速环比+45pct，环比明显改善。超市环比回落但仍相对稳健，线下可选逐步复苏，化妆品表现最为亮眼。1）主营必选消费的超市板块表现相对稳健，2020Q2扣非归母净利润同比增长18.4%；2）百货板块受益于客流回暖，利润增速环比+84pct；3）黄金珠宝板块利润增速同样快速回升，环比+26%；4）化妆品板块受益于线上渠道高景气，二季度表现亮眼，利润端增速已回正。图4：2020Q2零售行业收入端持续承压图6：百货板块扣非净利润增速改善明显图5：2020Q2零售行业盈利端环比明显改善注：样本包括8家超市、15家百货、7家化妆品、5家黄金珠宝、2家专业连锁合计37家代表性上市公司。数据来源：Wind、开源证券研究所数据来源：Wind、开源证券研究所1板块分析：线下零售承压，电商化妆品亮眼23目 录CONTENTS行业回顾：经济回暖消费复苏，零售企业盈利改善重点关注：私域零售风起，跨境电商扬帆4投资建议与盈利预测2.1超市：二季度增速回落，替代农贸市场是长期逻辑，龙头强者恒强2020Q2超市板块收入增速环比回落。受疫情缓和后农贸市场、商场餐饮分流影响，2020Q2收入同比增长1.1%（环比下滑18.3pct），剔除永辉超市后下滑10.4%（环比下滑17.3pct）；2020Q2整体扣非净利率为1.2%，同比+0.2pct。2020Q2超市板块分化明显，龙头公司表现更佳。收入端，龙头超市公司增速更快，2020Q2永辉超市/步步高/家家悦/红旗连锁营收同比分别增长12.2%/8.6%/14.4%/12.1%，明显好于其他超市上市公司；未来龙头公司加速渠道扩张，强者恒强。疫情催化到家业务增长，超市对农贸市场替代是行业重要趋势。疫情加速消费渠道分化，到家需求快速增长。长期来看，行业内食品质量、卫生标准提高以及农改超政策实施推进，将推动超市对农贸市场的替代进程。推荐标的：永辉超市、家家悦、红旗连锁、步步高。图7：2020Q2超市营收增速较一季度回落图8：超市板块公司业绩分化明显，龙头公司表现亮眼数据来源：Wind、开源证券研究所数据来源：Wind、开源证券研究所57.524.123.15.591.876.665.126.20255075100沃尔玛京东到家YH生活+大润发优鲜（万）2019年春节后：2.11-3.122020年春节后：2.3-3.3图9：超市到家小程序日均活跃用户规模同比大幅增加数据来源： QuestMobile 、开源证券研究所2.2线下可选消费：二季度利润端环比改善，关注线上化、数字化升级资料来源：爱婴室官网百货：Q2营收持续承压，扣非归母净利润扭亏为盈。受商圈客流恢复较慢和会计准则调整影响， 2020Q2营收361亿元（-34%），增速环比+4.2pct，扣非归母净利润10.5亿元（-36%），增速环比+83.7pct。长期看疫情驱动实体零售企业加速数字化转型，免税带来新的业务发展空间。受益标的：王府井、重庆百货、天虹股份。母婴：疫情不改消费升级大趋势，母婴连锁店渠道价值将提升。对下游消费者：品牌、渠道双重背书构成品质保障，一站式购物提升消费体验；对上游品牌方：线下门店是宣传展示、推新拉新的最佳渠道。龙头公司将长期受益母婴消费品牌化升级。推荐标的：爱婴室，关注后续上市的孩子王。黄金珠宝：