电商行业2020秋季策略会：信创与数字经济论坛，解读头部电商平台数字科技能力的效率赋能

2020年9月2020秋季策略会 信创与数字经济论坛解读头部电商平台数字科技能力的效率赋能中信证券研究部 传媒与互联网1核心观点传统商业模式因信息不对称和基础设施不健全造成大量效率损失，而数据科技智能为优化效率创造了基础。近二十年的迭代与发展，头部电商平台已从互联网零售服务商与信息平台，进化为真正意义上的数字科技企业，技术发展正在持续提升各环节产业效率。目前头部平台积累的不仅有广泛深入的用户习惯心智与丰富的品牌供应链，而平台治理与数字化运营能力也愈发成为平台生态竞争力的重点，数字科技智能正在从流量算法效率、交互形式效率、供应链组织与生产效率、金融物流效率等全链路环节，全面提升生态效率。我们看好疫情下企业运行数字化、智能化趋势，看好以电商为代表的数字经济赛道的中长期效率创造与景气度，看好拥有领先的平台治理与数字科技运营能力的头部电商平台。风险提示：行业竞争超预期；传统供应链数字化进程低于预期；疫情影响超预期。qRpMsMvMpOpPpQnOrOqMoPaQ9R8OpNrRnPpPfQmMyRkPrRyRaQoMpOwMmNqRNZqMtM2传统经济流通运行中的痛点——巨大的信息不对称与效率损耗消费者多 快 好 省？需求创造？更好的购物体验？商家痛点的解决并不简单。整个问题是十几亿人的消费需求和几十万亿的消费金额的动态问题求解，每个环节有大量的运营细节需要优化，靠传统商业模式必然有大量的因信息不对称和基础设施不健全造成的无效浪费，而经济数字化背景下的数据科技智能带来了优化求解的机遇。如何有效地找到目标消费者并实现销售转化？如何只生产市场需要的商品，减少无效生产？如何高效低成本地实现履约？如何低成本融资？3头部平台依托数字科技智能，正在全面提升各环节运行效率01流量效率04组织效率06物流效率02交互效率05金融效率03生产效率主要环节4交易额=流量*转化率*客单价+复购，如何实现十亿级消费者与亿级商品有效匹配与转化一直是经济流通中的重要问题，而头部平台依托强大的数据与算法积累，正在持续构筑需求匹配的效率。以阿里巴巴为代表的头部平台： 平台面临庞大复杂的用户需求：平台几亿级活跃用户，每天百亿级的产品信息浏览与互动，每个用户都带有大量的特征标签（地域、消费水平、年龄、性别、产品偏好、品牌偏好、历史搜索/互动/购买等等）。 平台有海量的商家与产品供给：1000万+商家，千万级的爆款，每个品牌、商家、店铺有大量的特征标签（关键词、品类、品牌、转化率、评价、销量，价位带等等）。 平台持续投入建设算法系统，实现效率优化：平台基于庞大的数据矩阵，构筑人工智能算法系统，并持续优化调整，以实现实时动态的流量匹配、营销、平台运营治理效率的最优化。阿里巴巴流量分发机制示意图流量效率：千人千面精准匹配自然价格销量评价品牌性别消费能力相关搜索品牌偏好商家产品用户优选商家商品千人千面推送付费竞价质量直通车直通车关键词精准标签资料来源：中信证券研究部5流量效率：千人千面精准匹配案例：阿里为代表的头部平台为商家提供了完善的精准营销工具阿里妈妈部分核心营销工具直通车淘宝和天猫搜索流量获取的营销工具，通过精准关键词和人群定向，结合智能算法个性化匹配，让商品展现在精准的搜索买家面前，实现精准营销。超级推荐淘宝信息流的营销工具，在淘宝猜你喜欢等推广场景通过人群定向和算法匹配展现给消费者感兴趣的推广商品，实现消费者的精准获取。超级钻展海内外核心展示曝光资源，结合智能AI实现精准定向，基于远近关系输出定制化策略，丰富模板进一步助力营销效能提升。达摩盘：Data Management Platform精准圈人:海量标签赋能精细化人群圈选画像洞察:助力商家寻找精准TA媒介投放:多投放渠道联动赋能精准营销核 心 优 势数据智能驱动力全链路营销解决方案助力商家品效增长消费者为中心的新营销触达1***万品牌新客，实现旺季前的高效拉新品牌粉丝增量达3*万，是目标的7**%粉丝增速是日常的2*倍冲入618当日运动鞋爆款排行榜Top3某运动鞋品牌以数据驱动人群运营——营销效果资料来源：阿里妈妈，达摩盘，中信证券研究部6消费者交互是购买转化的重要前提，但有很多痛点： 线下交互服务体验充分，但是有时间、空间限制。 线上主要为图文视频，很难实现实时、深入的交互。数字科技的进步，正在持续完善交互的问题 案例一：电商直播的快速发展，GMV、展示商品数持续增长。 案例二：富媒体技术下，用户体验更加完整，带动家电、家装、生活电器等需要实际体验的产品渗透率大幅提升。交互效率：富媒体提升交互体验，提升非标准品类渗透淘宝直播展示商品持续高增长家电、家装、生活电器等产品渗透率大幅提升资料来源：淘宝直播7传统供应链痛点——因无法准确预知市场需求，造成无效生产和库存损失，且生产到铺货到动销回款的周转时间长，而头部平台正通过搭建的数字化基础设施与产品，持续改善这个问题。典型的数字化平台下供应链效率优化案例： 通过消费者数据帮助工厂开发产品以及提供实时订单，实现生产销售云化，供应链快速反应与一件代发模式持续普及。生产效率：消费者需求实时化，支持供应链快速反应案例：数字科技下供应链快反与代发模式生产商经销商群消费者近期需求：产品A 70产品B 30平台：汇总实时整体市场需求情况近期下单爆款产品A 70产品B 30实时需求实时需求工厂直接代发经销商不吃货根据需求，研发测款，少量备货，卖多少生产多少精准生产，最小化库存，比如A 7件，B 3件库存共享数字化下供应链运营效率大幅改善产品推荐大幅减少工厂及流通渠道存货1生产商多批次小量生产，有效防止滞销2生产商通过云系统与经销商共享存货数据，提升体系的协同3商品直接从生产商仓库发往消费者，流通环节效率损耗大幅减少4经销商端周转大幅增长，部分四季品经销商年周转次数超过30次5资料来源：中信证券研究部8传统模式下，由于信息限制、地域限制、履约能力限制，存在很多服务地方的企业和品牌，但是相关企业可能并非生产效率最高的全国龙头企业，因地域和信息限制， 造成消费者不能用到最好最便宜的商品。头部平台数字化集中全国商家，基于算法的机制下，实现优质商家的筛选和放大： 通过需求和供应链的线上化，头部电商平台能够给更广泛的消费者提供产品服务选择，让商家之间更加充分透明的竞争，同时基于数据科技，筛选出真正的优质高效的商家服务最广大消费者。 具备较强品牌、成本和运营服务优势的商家，能够持续获得订单需求，实现更细分更专业更有规模效应的产业分工。 案例：算法筛选优化下，主要平台积累大量一商一店一品模式的商家，作为细分领域专家，专注运营细分品类商品供应链，实现产业分工效率。组织效率：商家群狼模式，基于算法筛选，一商一店一品极致经营商家C数字化下市场统一，商家间更充分透明竞争，放大优质商家优势头部商家一商一店一品模式运营爆款商家A商家B商家D市场1市场2市场4市场3商家C商家A商家B商家D资料来源：中信证券研究部资料来源：淘宝网9传统模式下中小企业的痛点： 资金周转慢：账期长，旺季前期垫资大，经销商环节多，容易出现坏账。 融资难：利率高，不灵活，银行尽调成本高、授信难度大，经常需要高息民间借贷。数字科技赋能，带来的金