电商行业：数列天下，淘宝直播“带货矩阵”月度跟踪报告，上游供给端加速出清，头部主播流量护城河高筑

数列天下——淘宝直播“带货矩阵”月度跟踪报告上游供给端加速出清，头部主播流量护城河高筑中信证券研究部张若海（数据科技首席分析师 ）2020-09-141核心观点流量回顾整体观察——直播上游供给端加速出清，竞争格局激烈优胜劣汰。直播眼8月份数据显示，淘宝直播店铺总数为217.36万家，日均开播店铺数为7.01万家，环比下降17.13%；总直播商品件次为4598.18万件（含重复计算），日均投放商品数148.33万件，环比下降16.31%。期间店铺总直播时间达758.66万小时，环比减少15.49%。TOP100主播8月直播时长为1.9万小时，较上月下降14.84%，日均直播时长为6.56小时，较上月下降0.89小时。8月日均带货商品数52.3件，较上月减少11.1件，减少17.51%。8月客均单价提升至370元，较上月增加24.4元，环比提升7.04%。TOP100带货矩阵——美妆护肤、女装童装和黄金珠宝环比增长明显。据淘宝直播和直播眼中排行榜TOP100的主播带货商品品类统计数据显示，女装/女士精品品类占比虽仍遥遥领先，但整体呈现下降趋势，8月较上月下降0.47pcts；除此外，占比排名靠前的品类分别是美容护肤/美体/精油、彩妆/香水/美妆工具、珠宝/钻石/翡翠/黄金等。8月TOP100的主播直播带货品类占比提升最快的分别是珠宝/钻石/翡翠/黄金、彩妆/香水/美妆工具、美容护肤/美体/精油、以及洗护清洁剂/卫生巾/纸/香薰等。从价格区间数据来看，近5个月以来，主播带货500元以下的商品占比不断下降，而2000元以上的高端商品占比不断提升，高端商品占比从年初的9.72%提升至16.9%；从品牌角度看，品牌类商品8月无折扣占比达到47.63%，显著低于白牌类商品的82.46%，折扣叠加品牌影响力助力头部主播和店铺实现双赢。头部主播精细观察——李佳琦与薇娅核心人气指标优异，TOP10主播核心地位稳固。根据8月份直播眼的UVTOP10榜单中，李佳琦Austin重回榜首，薇娅viya滑落第二名；从数据来看，李佳琦Austin与薇娅viya在粉丝数、PV、UV、时均UV等核心人气指标上较3-10名有较大领先优势，人气与专业铸就护城河；南风Cheney本月签约MCN机构晨聚，TOP10主播中仅一位主播祖艾妈未签约MCN机构，TOP10主播的签约率达90%。上市公司折扣矩阵的对比——除了国产美妆护肤品牌外，上市公司品牌在Top20主播的投放力度均有所下降。在淘宝直播Top100带货矩阵中归纳出美妆护肤、家用电器、休闲食品、生活用纸、黄金首饰、品牌服饰等六大板块（包含19家A股和4家H股上市公司），从投放量来看，兰蔻、雅诗兰黛、完美日记、长虹美菱、老庙等上市公司的投放量有所提升，家用电器、生活用纸、黄金首饰、品牌服饰等行业大部分的上市公司投放量有所下降；从折扣率来看，国外大牌美妆护肤、生活用纸、休闲零食、家用电器折扣率有所提升，黄金首饰、品牌服饰等折扣率有所下降；从带货主播结构来看，除了国产美妆护肤品牌外，其他板块Top20主播投放力度均大幅下降，其中Top20主播投放力度加大的公司有：珀莱雅、丸美、盐津铺子、洁柔、老庙。风险因素：政策监管趋严风险、MCN机构竞争加剧、直播电商进度不及预期等pZjWcXdUuYmRmRsMoQ9PaO7NpNnNoMmMkPnNvMiNnMqObRoPtMNZoNsONZnQqN目录CONTENTS21.流量回顾整体观察——上游供给持续回落，竞争激烈优胜劣汰2.品类数据整体回顾——珠宝黄金、彩妆护肤等品类环比增长显著3.现象级主播精细观察——佳琦与薇娅核心数据优异，护城河稳固4.细分行业带货产品数据明细附注5.风险因素3资料来源：直播眼、达人记、中信证券研究部数据科技组资料来源：直播眼、达人记、中信证券研究部数据科技组淘宝直播店铺数与商品投放数场均、店均投放商品数1 流量回顾：上游供给持续回落，竞争激烈优胜劣汰8月超217.36万家店铺投放商品4598.18万件次，直播时长758.66万小时：直播眼8月份数据显示，淘宝直播店铺总数为217.36万家，日均开播店铺数为7.01万家，环比下降17.13%，期间最高开播店铺数达8.47万家，较上月减少11106家。总直播商品件次为4598.18万件（含重复计算），日均投放商品数148.33万件，环比下降16.31%，期间最高投放商品数为184.53万件/日。期间店铺总直播时间达758.66万小时，环比减少15.49%。场均投放商品数较上月提升5.56%，店均投放商品数较上月不变：直播眼8月份数据显示，直播场均投放商品数为38件，较上月增加2件；店均投放商品数为21件，较上月不变。0501001502002503000200004000060000800001000001200002020/4/62020/5/62020/6/62020/7/62020/8/6直播店铺数商品投放数-万件-右轴0510152025303540452020/4/62020/5/62020/6/62020/7/62020/8/6单场直播投放商品件数单店铺投放商品件数4资料来源：淘宝直播、直播眼、中信证券研究部数据科技组资料来源：淘宝直播、直播眼、中信证券研究部数据科技组TOP100主播日均直播时长（小时）TOP100主播日均带货数（件）1 流量回顾：头部主播8月日均直播时长较上月下降0.89小时，日均带货商品数较上月减少11.1件TOP100主播8月日均直播时长为6.56小时，较上月下降0.89小时：直播眼8月数据显示，TOP100主播8月直播时长为1.9万小时，较上月下降14.84%，日均直播时长为6.56小时，较上月下降0.89小时。8月日均带货商品数52.3件，较上月减少11.1件，减少17.51%。0123456789TOP100主播日均直播时长（小时）010203040506070TOP100主播日均带货数（件）5资料来源：直播眼、达人记、中信证券研究部数据科技组直播带货商品数（万件）及单店投放数（件）客均单价（元）1 流量回顾：8月客均单价达370元，环比提升24.4元8月日均投放总商品数124.24万件，单店日均投放商品数为16件：直播眼8月份数据显示，日均投入总商品数为124.24万件（不含重复），环比下降4.78%，单店日均投放商品数为16件，较上月增加1件。8月客均单价为370元，环比提升7.04%：直播眼8月数据显示，月客均单价提升至370元，较上月增加24.4元，环比提升7.04%。资料来源：直播眼、达人记、中信证券研究部数据科技组050010001500客均单价（元）05101520253035400501001502002020-04-062020-04-132020-04-202020-04-272020-05-042020-05-112020-05-182020-05-252020-06-012020-06-082020-06-152020-06-222020-06-292020-07-062020-07-132020-07-202020-07-272020-8-32020-8-102020-8-172