化妆品行业跟踪报告：流量红利下半场，考验组织运营数据

免责声明和披露以及分析师声明是报告的一部分，请务必一起阅读。 1 证券研究报告 行业研究/专题研究 2020年09月04日 社会服务 增持（维持） 旅游综合Ⅱ 增持（维持） 梅昕 SAC No. S0570516080001 研究员 021-28972080 meixin@htsc.com 孙丹阳 SAC No. S0570519010001 研究员 021-28972038 sundanyang@htsc.com 王莎莎 SAC No. S0570517090002 研究员 SFC No. BOR137 010-56793922 wangshasha@htsc.com 沈晓峰 SAC No. S0570516110001 研究员 SFC No. BCG366 021-28972088 shenxiaofeng@htsc.com 1《中国中免(601888 SH,买入): 离岛免税和电商新零售表现靓丽》2020.09 2《国新文化(600636 SH,增持): 中报扭亏为盈，期待政策红利落地》2020.08 3《锦江酒店(600754 SH,买入): 保持快速开店，长期成长空间广阔》2020.08 资料来源：Wind 流量红利下半场，考验组织/运营/数据 化妆品行业跟踪报告 3Q 行业数据可能较平淡，静待 4Q 旺季增长提速 1H 化妆品板块以电商带动增长，线下仍受拖累，化妆品企业整体业绩平淡。3Q 电商渠道整体乏力，外资、国货、新锐表现分化。4Q 伴随双 11/双 12等电商大促，行业线上增长有望加速。流量红利进入下半场，社媒投入是品牌电商崛起的必要条件，而粗犷的投放未必带来理想的投入产出比，成熟化组织、精细化运营、数据化分析方能奠定增长源动力。建议关注珀莱雅/上海家化/丸美股份/青松股份。 1H 电商带动增长，线下仍受拖累，化妆品企业整体业绩平淡 1H20 化妆品板块收入 86.28 亿元/yoy3.89%，扣非归母净利 8.78 亿元/yoy-7.55%。1Q 收入 yoy-6.86%，2Qyoy13.72%，2Q 主要受电商提振，线下仍受拖累。珀莱雅 1Q 线上收入 yoy30%，线下同比降超 30%；2Q 线上 yoy50%，线下同比降幅仍接近 30%。上海家化 1H 电商收入同比增 50%，特渠增 10%，百货/CS 分别同比降 70%/40%。丸美股份 1Q 线上直营收入yoy13%，2Qyoy121%；1H 美容院 yoy-1%，百货/CS 均同比降 25%-30%。御家汇 1H 线上自有平台收入 yoy76%，第三方平台 yoy43%，表现相对靓丽。拉芳家化 1H 线上 yoy11%，经销、商超渠道分别同比降 5%/36%。 7-8 月促销活动缺位，电商渠道整体乏力，外资、国货、新锐表现分化 20 年 8 月淘系平台美妆品类 GMV141.10 亿元/yoy22.99%（淘数据），增速放缓，我们认为有 2Q 促销活动透支/免税分流/品牌新品推广节奏放缓的影响，4Q 伴随电商大促增长有望加速。分不同品牌来看，外资品牌：中低端 olay、欧莱雅所处价格带竞争加剧、国货分流；传统国货：产品力不足，对新品依赖度较大，百雀羚/丸美/珀莱雅等 7-8 月新品推广节奏放缓，GMV同比均有下降。新锐品牌：长尾品牌迅速崛起，盈利能力可能不佳，玉泽7-8 月暂停头部直播，GMV 环比有显著放缓。华熙生物旗下润百颜维持高速增长，1H 线上推广服务费同比增加 1.29 亿，拖累整体盈利能力。 流量红利下半场，成熟化组织/精细化运营/数据化分析奠定增长源动力 15 年-17 年以百雀羚为代表的传统国货发力线上，17 年后国际品牌加速电商化。18 年起社交流量引领新一轮行业变革，HFP/完美日记/花西子/半亩花田分别依托微信公众号/小红书/淘宝直播/抖音视频迅速做大。信息传播速度加快、学习门槛降低，新的社交平台带来的流量洼地可能被加速填平，流量成本趋于昂贵。社媒投入是品牌电商崛起的必要条件，而粗犷的投放未必带来理想的投入产出比。我们认为成熟的电商组织架构、精细化的运营能力、大数据为导向的消费者人群分析将是决定电商发展的核心要素。 2H 建议三大主线把握化妆品标的 1）受机制改善或电商/社媒/产业基金等布局进展加速等因素提振，电商渠道有望持续加速的丸美股份、上海家化。2）生产制造端增长具相对稳健性的青松股份。3）管理团队执行力较强、全产业链布局的珀莱雅。 风险提示：线下渠道恢复较慢；线上新品推广速度较慢；市场竞争加剧。 EPS (元) P/E (倍) 股票代码 股票名称 收盘价 (元) 投资评级 目标价 (元) 2019 2020E 2021E 2022E 2019 2020E 2021E 2022E 600315 CH 上海家化 43.00 增持 46.88 0.83 0.62 0.87 0.98 51.81 69.35 49.43 43.88 603983 CH 丸美股份 76.76 买入 101.26 1.28 1.39 1.66 1.93 59.97 55.22 46.24 39.77 603605 CH 珀莱雅 186.00 买入 195.17 1.95 2.39 3.10 3.87 95.38 77.82 60.00 48.06 300132 CH 青松股份 23.13 增持 27.95 0.88 1.12 1.24 1.36 26.28 20.65 18.65 17.01 资料来源：华泰证券研究 (16)14447310319/0919/1120/0120/0320/0520/07(%)社会服务旅游综合Ⅱ沪深300重点推荐 一年内行业走势图 相关研究 行业评级： 行业研究/专题研究 | 2020 年 09 月 04 日 免责声明和披露以及分析师声明是报告的一部分，请务必一起阅读。 2 正文目录 1H 化妆品板块业绩平淡 .................................................................................................... 3 3Q 行业数据可能平淡，静待 4Q 电商大促 ....................................................................... 4 流量红利下半场，考验组织/运营/数据 .............................................................................. 8 投资建议：3 条主线把握优质标的 .................................................................................. 10 上海家化（600315 CH，增持，目标价：46.88 元）.............................................. 10 丸美股份（603983 CH，买入，目标价：101.26