传媒行业：从商户视角看拼多多的发展及对行业的影响

东方证券股份有限公司经相关主管机关核准具备证券投资咨询业务资格，据此开展发布证券研究报告业务。 东方证券股份有限公司及其关联机构在法律许可的范围内正在或将要与本研究报告所分析的企业发展业务关系。因此，投资者应当考虑到本公司可能存在对报告的客观性产生影响的利益冲突，不应视本证券研究报告为作出投资决策的唯一因素。 有关分析师的申明，见本报告最后部分。其他重要信息披露见分析师申明之后部分，或请与您的投资代表联系。并请阅读本证券研究报告最后一页的免责申明。 深度报告 【行业·证券研究报告】 传媒行业 从商户视角看拼多多的发展及对行业的影响 核心观点  我们认为拼多多成立至今核心在于对流量（既用户端）的心智把握，供给端为配合着升级。我们认为拼多多成长期间有 2 个“代表性明星产品”，带动公司 2 大发展阶段，该两大明星产品均展现公司对流量增长的能力：1）成立初期“低价爆款社交裂变”+多多果园。2018 年及以前，拼多多通过该组合配合完成了初始用户积累（初期 3-4 亿下沉用户）；2）2019 年以来“百亿补贴”及近期升级策略。19 年中推出的“百亿补贴”标志着拼多多流量增长能力，该能力基于对用户心态的把握，把进一步的用户拉进平台实现破圈（今年 Q1 达 6 亿用户），“百亿补贴”也被同行所借鉴。  怎么理解百亿补贴目前阶段和作用？我们认为今年进入“百亿补贴 2.0”阶段，百亿补贴创造的大规模流量尚不急于变现，而是流量置换逻辑，将补贴的模式从现金补贴商品，转变为流量补贴商户。从而吸引更好商户，对商户进行分级，通过向优质商户倾斜流量吸引品牌方入驻，进而丰富平台 SKU供给（品牌方 SKU 数远大于经销商），反过来增加用户黏性、复购频次，形成正循环 。  近期研究结论：1）拼多多去年的百亿补贴取得初步成功，品牌自带流量，但平台尚处于优化供给、做大交易额的阶段，对优质商户采取流量补贴（不急于变现），目前对商户最大的吸引力为，流量增长快，且免费流量占比比其他电商平台更高，销售费率低；2）部分高端品牌进驻拼多多的主要顾虑，是考虑到平台的客单较低会影响品牌的价格体系；3）商户在拼多多布局的SKU 数量和阿里相比仍有差距，且多为特价款，重合度较低，由于销售额的增速快，部分品牌计划扩大 SKU 供给；4）部分商户反馈，综合全年来看，拼多多的商品折扣率和淘系是类似的（淘系大促的折扣力度比拼多多更大）。 投资建议与投资标的  中国的实物商品的线上渗透率目前为 25%，我们长期仍然看好商业交易的数字化进程，建议关注 1）在流量运营端有优势的电商平台：拼多多(PDD.O，买入)，2）具备流量红利，电商交易规模快速提升的互联网社区：值得买(300785，买入)；2）去中心化电商 SaaS 服务商：中国有赞(08083，未评级)、微盟集团(02013，未评级)。 风险提升  拼多多供给端优化情况不及预期；拼多多获客成本大幅提升 Table_ Base Info 行业评级 看好 中性 看淡 (维持) 国家/地区 中国 行业 传媒行业 报告发布日期 2020 年 08 月 14 日 行业表现 资料来源：WIND、东方证券研究所 证券分析师 项雯倩 021-63325888*6128 xiangwenqian@orientsec.com.cn 执业证书编号：S0860517020003 证券分析师 吴丛露 wuconglu@orientsec.com.cn 执业证书编号：S0860520020003 证券分析师 李雨琪 021-63325888-3023 liyuqi@orientsec.com.cn 执业证书编号：S0860520050001 联系人 詹博 021-63325888*3209 zhanbo@orientsec.com.cn 证券 公司 股价 EPS PE 投资 代码 名称 19 20E 21E 19 20E 21E 评级 PDD.O 拼多多 90.11 美元 (3.81) (0.34) 10.58 - - 59.3 买入 300785 值得买 102.39 1.48 1.80 2.30 69.32 56.90 44.60 买入 资料来源：公司数据，东方证券研究所预测，每股收益使用最新股本全面摊薄计算，(上表中预测结论均取自最新发布上市公司研究报告，可能未完全反映该上市公司研究报告发布之后发生的股本变化等因素，敬请注意，如有需要可参阅对应上市公司研究报告) 有关分析师的申明，见本报告最后部分。其他重要信息披露见分析师申明之后部分，或请与您的投资代表联系。并请阅读本证券研究报告最后一页的免责申明。 HeaderTable_TypeTitle 传媒行业深度报告 —— 从商户视角看拼多多的发展及对行业的影响 2 目 录 一、拼多多上市以来的回顾 ............................................................................ 4 18Q2-19Q1：整治假货，推新品牌计划 ............................................................................. 5 19Q2-19Q4：百亿补贴 1.0 引入高单价标品扭转用户心智 ................................................. 6 2020 年以来：百亿补贴升级到 2.0 版本，推行品牌化升级 ................................................ 7 关于拼多多发展阶段的总结思考 ......................................................................................... 8 二、近期电商商户经营情况 ............................................................................ 9 1）商户对不同平台的定位 ................................................................................................. 9 2）商户在不同电商平台上的商品供给情况 ...................................................................... 10 3）商户的流量运营及消费者特征 ..................................................................................... 11 4）商户在不同平台的盈利能力 ..................................