家用电器行业2020年中期策略：寻找变革的企业，期待景气回升

请仔细阅读本报告末页声明 证券研究报告 | 行业策略 2020 年 08 月 02 日 家用电器 寻找变革的企业，期待景气回升——2020 年中期策略 家电龙头的成长与蜕变。过去的 30 年家电行业完成了低渗透率到高保有量的转变；回顾龙头企业的成功，时代的红利叠加企业内部渠道为王的努力是众多公司脱颖而出的主要驱动。随着时代潮流转向，如何满足消费者日益多样的需求要求公司进行全方位的变革（产品、渠道、营销）。美的集团成为家电中变革的标杆，近年来更多的企业不断加入变革潮流：海尔组织架构理顺和渠道优化；格力电器发力电商，变革线下渠道体系；苏泊尔努力进行产品年轻化变革等等。一个企业要不断保持基业长青，核心是必须不断自我改革、不断适应时代的变化，并且将变革融入到企业的基因之中，使其成为公司特性，才能不被时代的大浪所抛弃。 H1 行情回顾与下半年展望。1）2020 年上半年：Q1 大家电受疫情拖累，Q2 迎来拐点。股价上，2020 年上半年家电板块整体涨幅为 0.21%，跑输沪深 300 指数 1.43pct；其中白电、厨电和照明电工板块需求受疫情拖累，小家电在疫情期间长尾产品表现出色，拉动整体板块领跑全行业。基本面上，一季度各板块收入受疫情影响严重，二季度国内疫情得到控制，各板块产品销售出现拐点，各公司将出现业绩回升。成本及汇率上，一季度家电主要原材料价格下降带来成本红利；人民币兑美元汇率 2020 年出现贬值，对出口业务有正向推动作用。2）下半年：期待景气度回升。空调：低能效库存水平降低，叠加新能效标准实施，下半年价格有望逐步上行；消费复苏叠加地产竣工逻辑驱动空调销量上涨。冰洗：结构持续升级，均价提升显著；冰箱市场销售节奏有望恢复，但需做好打持久战准备；细分品类洗衣机市场逐步释放，下半年洗衣机销售有望旺季翘尾。厨电：竣工拉动销量回升，工程端持续向好，预计传统厨电下半年价格下降幅度趋缓；集成灶企业进行线上线下多元化布局，有望进一步推动销售。小家电：行业线上渠道比例将进一步提升，营销策略愈加年轻化；此外小家电龙头开始顺应时代潮流发展，小单品投入加大。 投资价值与投资建议。家电低估值、高 ROE，具有较高吸引力，板块内部龙头具有较强竞争力：生产端，龙头公司的垂直一体化和规模优势显著；销售端，龙头公司具有庞大的渠道体系，并且在不断迭代。估值横向比较：小家电板块普遍处于历史估值中枢偏上位置，白电和厨电的估值处于历史估值中枢或偏下的位置，与小家电板块的估值折价在拉大。配置标的选择上，建议重视白电中的海尔智家（私有化落地有望理顺公司利益；公司前期前瞻的战略布局将与时代的要求越来越匹配，看好公司后续利润释放的潜力）、美的集团（公司不断变革，与时俱进，数字化赋能为下一阶段打下更加扎实的基础）和格力电器（开启渠道改革的新篇章），小家电中的九阳股份（年轻化转型成功，组织富有活力）和苏泊尔（产品和渠道转型中，未来多品牌和多品类发力）以及受益于下半年竣工改善的地产产业链中的厨电、电工和照明板块的老板电器、浙江美大、公牛集团和欧普照明的投资价值。 风险提示：疫情反复影响；国内家电市场竞争加剧；原材料价格波动影响盈利能力。 增持（维持） 行业走势 作者 分析师 鞠兴海 执业证书编号：S0680518030002 邮箱：juxinghai@gszq.com 分析师 马王杰 执业证书编号：S0680519080003 邮箱：mawangjie@gszq.com 研究助理 郑紫舟 邮箱：zhengzizhou@gszq.com 相关研究 1、《家用电器：业绩前瞻：走出低谷，环比大幅改善》2020-07-06 2、《家用电器：需求释放，618 精彩纷呈》2020-06-21 3、《家用电器：5 月空调数据：内销恢复情况良好，各品牌逐步发力》2020-06-18 -16%0%16%32%2019-072019-112020-032020-07家用电器沪深300 2020 年 08 月 02 日 P.2 请仔细阅读本报告末页声明 内容目录 一、家电龙头的成长与蜕变 ................................................................................................................................5 1.1 家电巨头们是如何崛起的？.....................................................................................................................5 1.1.1 时代馈赠的礼物 ...........................................................................................................................5 1.1.2 家电巨头们又做对了什么？ ...........................................................................................................6 1.2 时代潮流转向，主次矛盾如何转化？ .......................................................................................................9 1.2.1 消费新时代带来需求多样变化 ........................................................................................................9 1.2.2 供给端：管理与制造端进化......................................................................................................... 11 1.3 传统巨头如何求变？ ............................................................................................................................ 12 1.3.1 与时俱进变革的样板 ................................................................................................................... 12 1.3.2 改革途中的企业，尚存突破点 ............................................