家用电器行业：海外小家电专题，观美日市场，鉴产品创新

识别风险，发现价值 请务必阅读末页的免责声明 1 / 29 [Table_C ontacter] 本报告联系人： 高润鑫 gaorunxin@gf.com.cn [Table_Page] 行业专题研究|家用电器 2020 年 7 月 19 日 证券研究报告 [Table_Title] 家用电器行业 海外小家电专题：观美日市场，鉴产品创新 [Table_Author] 分析师： 曾婵 分析师： 袁雨辰 分析师： 王朝宁 SAC 执证号：S0260517050002 SFC CE.no: BNV293 SAC 执证号：S0260517110001 SFC CE.no: BNV055 SAC 执证号：S0260518100001 0755-82771936 021-60750604 021-60750604 zengchan@gf.com.cn yuanyuchen@gf.com.cn wangchaoning@gf.com.cn 请注意，王朝宁并非香港证券及期货事务监察委员会的注册持牌人，不可在香港从事受监管活动。 [Table_Summary] 核心观点：  纵观小家电海外市场：（1）市场规模：据 Statista 数据，2019 年全球小家电销售额已达 2000 亿美元。（2）保有量：经济较发达地区的小家电保有量普遍高于发展中国家，发展中国家保有量仍有提升空间；同是发达国家的欧美与日韩也呈现出不同的品类偏好，欧美地区厨房类小家电保有量更高，日韩地区个护类小家电保有量更高。（3）渠道分布：全球渠道分布仍以线下门店为主，电商渠道占比逐年提升。  日本小家电市场：（1）产品端：外观设计高颜值+内部功能细分化。刨冰机、酸奶机等外观设计精美的细分小品类的畅销体现日本消费者对小家电“小而美”的偏好。“高颜值”充分迎合了以年轻人和主妇为主体的新式小家电消费群体；细分化抓住了“小品类”长尾市场，顺应日本消费者精致生活理念。（2）营销端：善用“内容营销”，建立与消费者的情感连接。日本小家电品牌善用“内容营销”策略，以推文、图片、视频等为载体，将对产品的推介融入多样化的内容之中。（3）竞争格局：在生活类小家电市场中，以松下为代表的传统白电龙头较为强势；在厨房类小家电的传统品类市场中，以象印、虎牌为代表的小家电专业品牌份额相对较多；在厨房类小家电的新兴品类市场中，以 Iris Ohyama 为代表的家居生活全产业链品牌为主。  美国小家电市场：（1）产品端：多功能集成。从七合一多功能高压锅，到十三合一面部修剪器，“多合一”是多款畅销产品的共同属性。以亚马逊小厨电销量排名第一的 Instant Pot DUO 系列为例，其具有 7 合 1 集成功能，满足消费者“一物多用”的实用性需求。（2）营销端：借力社交媒体，发动 KOL 网红营销。Instant Pot 在推出时充分利用了各种社交媒体营销策略，如与热门美食博主合作、在 Facebook 等社交平台建立讨论组等，最终让产品“种草”到了消费者心里。（3）竞争格局：“小品类”新进入者较多, 以 Instant Pot 为代表的新兴品类龙头与以 Black+Decker 为代表的传统品类龙头“各自生长”。  投资建议：海外小家电具备细分化、高颜值、多功能的产品特征，同时善用互联网营销。同时，新兴品类与传统大品类头部品牌各自生长。我国小家电已经逐步完成基础功能升级阶段，未来创新性产品与品牌将不断涌现。基于此，我们建议重点关注持续创新，产品力与营销力兼具带来成长空间的小家电龙头：小熊电器、新宝股份、九阳股份、苏泊尔、飞科电器、莱克电气；长期竞争力显著的综合性龙头：美的集团。  风险提示：行业竞争格局恶化、创新产品推出不及预期、原材料和汇率风险。 [Table_Report] 相关研究： 家用电器行业:家电牛股复盘：探过去牛股，寻未来方向 2020-05-30 识别风险，发现价值 请务必阅读末页的免责声明 2 / 29 [Table_PageText] 行业专题研究|家用电器 重点公司估值和财务分析表 股票简称 股票代码 货币 最新 最近 评级 合理价值 EPS(元) PE(x) EV/EBITDA(x) ROE(%) 收盘价 报告日期 （元/股） 2020E 2021E 2020E 2021E 2020E 2021E 2020E 2021E 小熊电器 002959.SZ 人民币 153.40 2020/7/14 买入 151.80 2.83 3.61 54.11 42.44 40.25 31.20 20.64 20.83 新宝股份 002705.SZ 人民币 43.72 2020/4/28 增持 26.00 1.03 1.19 42.58 36.71 23.65 21.06 16.12 15.75 九阳股份 002242.SZ 人民币 35.75 2020/4/30 买入 37.42 1.17 1.30 30.56 27.40 29.06 26.03 22.92 24.32 苏泊尔 002032.SZ 人民币 78.88 2020/4/29 买入 78.40 2.48 2.86 31.86 27.53 24.62 21.26 24.91 24.35 飞科电器 603868.SH 人民币 57.26 2020/4/24 增持 39.40 1.58 1.64 36.33 35.01 27.01 26.45 25.75 27.36 莱克电气 603355.SH 人民币 26.88 2020/7/14 增持 32.65 1.31 1.52 20.57 17.64 13.58 11.38 14.37 14.70 美的集团 000333.SZ 人民币 63.90 2020/4/30 买入 60.89 3.57 4.04 17.89 15.80 12.61 10.43 21.09 21.06 数据来源：Wind、广发证券发展研究中心 备注：表中收盘价为 2020/7/17 收盘价。所有公司 2020、2021 年预测数据与广发外发报告一致。 nQnRoMxPxP8O8Q7NnPmMtRnNiNoOoRiNnPqQ8OqRtNNZnRxPMYpMrO 识别风险，发现价值 请务必阅读末页的免责声明 3 / 29 [Table_PageText] 行业专题研究|家用电器 目录索引 一、小家电海外市场：全球规模 2000 亿美元，成熟市场保有量高 ................................... 5 （一）市场规模：全球市场销售额 2000 亿美元，厨房小家电占比最高 ................... 5 （二）保有量：发展中国家保有量仍有