电商行业精品系列报告之二：下沉市场，电商巨头新战场

下沉市场：电商巨头新战场——电商精品系列报告之二证券分析师：赵令伊 A0230518100003证券分析师：罗贤飞 A0230520040001报告联系人：张玲玉 A0230120050001 2020.7.30www.swsresearch.com2投资摘要n 中国下沉市场总人口占比68.5%，消费水平提升空间大，电商向下沉市场渗透加速，成长空间广阔。双十一期间，头部电商平台超过60%新增用户来自下沉市场。n 网络、支付、物流等基础设施的逐步完善为下沉市场的开拓奠定基础。我们测算，2019年中国下沉市场线上消费总体规模约为4.02万亿，预计2023年将达到8.34万亿（假设年度增速为20%）。n 电商龙头企业“线上+线下”全渠道发力下沉市场，低线用户打开广阔成长空间。阿里、京东、拼多多、苏宁等下沉市场战略落地成效明显，下沉市场已经成为电商重要增长引擎之一。线上下沉市场战略以低价爆款+产业带协同为核心，高效物流为支撑。主要打法则根据下沉市场用户特征和心理定制，包括借助社交平台作为流量入口、本地品牌低价爆款、红包返利、“拼团”等。电商平台对标下沉市场的APP通过低价吸引消费者、通过社交手段将流量集中，规模化后反向定制，利用社群和算法向消费者推荐商品，精准营销、降本提效。线下则以加盟店形式布局实体店，或者通过对外投资低线城市实体零售企业进一步渗透下沉市场，从而支撑线上下沉市场开拓，实现线上线下全渠道融合。n 推荐标的：阿里巴巴、京东、拼多多。n 风险提示：三线及以下城市经济增速不达预期；电商行业竞争加剧；行业政策出现重大变化sUhUfU8ZqUrMsPtNpR6MdNbRsQqQoMrRiNnNrOfQsRqQ6MrQpRvPrNxONZmRpM主要内容1. 电商下沉市场增量空间广阔2. 基础设施为下沉市场开拓奠定基础3. 下沉市场成电商巨头新战场4. 投资建议及风险提示3www.swsresearch.com41.1 下沉市场人口规模大，贡献互联网用户主要增量n 三线及以下城市和农村人口占比高达68.5%,下沉市场用户规模巨大。其中，下沉市场00后占比近7成，下沉市场消费潜力巨大。n 下沉用户是互联网用户主要增量来源。2020Q1移动互联网月活跃用户规模增长约1700万，其中高线城市用户减少714万，而三线及以下城市用户增长2,461万。资料来源：国家统计局，申万宏源研究注：除少数城市外，其余采用2019年常住人口数据计算图1：下沉市场人口占比约68.5%一线城市, 5.3%新一线城市, 12.5%二线城市, 13.7%三线及以下城市和农村, 68.5%68.5%下沉市场人口占比资料来源：MobTech，申万宏源研究图2：下沉市场00后占全国00后总人口66.3%一线城市, 4.7%新一线城市, 13.6%二线城市, 15.4%三线城市, 23.0%四线城市, 26.3%五线及以下城市, 17.0%图3：下沉市场互联网用户规模增长显著资料来源：QuestMobile，申万宏源研究www.swsresearch.com51.2 政策支持农村互联网建设，推动电商下沉发展n 商务部及发改委频频出台政策支持农村电子商务行业发展，并发放中央财政资金支持，包括农产品上行、物流及供应链建设、农村电子商务培训、示范县建设等。基本原则：强化服务，聚焦上行。财政资金支持：聚焦农村产品上行；支持县域电子商务公共服务中心和乡村电子商务服务站点的建设改造；支持农村电子商务培训；推动示范县充分发挥作用。《关于支持推进网络扶贫项目的通知》2019.9《关于开展2017年电子商务进农村综合示范工作的通知》2017.5《关于深化农商协作大力发展农产品电子商务的通知》2017.8基本原则：因地制宜，协调推进。推进农村电子商务与扶贫开发、乡村振兴有机结合。财政资金支持：促进农村产品上行；完善农村公共服务体系；开展农村电子商务培训。重点任务：1）开展农产品电商出村试点；2）打造农产品电商供应链；3）推动农产品产销衔接。4）实施农村电商百万带头人计划；5）提高农产品网络上行的综合服务能力；6）强化农产品电子商务大数据发展应用；7）大力培育农业农村品牌；8）健全农产品质量安全检测和追溯体系；9）开展农产品电子商务标准化试点；10）加强监测统计和调查研究。扎实推进农村电商。1）支持“互联网+”农产品出村进城工程，建立完善适应农产品网络销售的供应链体系、运营服务体系和物流、仓储等支撑保障体系，推动贫困地区农产品上网销售，实现优质优价，助推脱贫攻坚。2）支持电商企业采取多种方式，拓宽贫困地区农产品销售渠道。3）支持农村物流配送体系建设，进一步提升贫困地区快递网点乡镇覆盖率。《关于开展2018年电子商务进农村综合示范工作的通知》2018.5图4：鼓励农村电子商务发展相关政策资料来源：发改委、财政部、商务部、农业部市场与经济信息司，申万宏源研究www.swsresearch.com0%2%4%6%8%10%12%010,00020,00030,00040,00050,000201420152016201720182019城镇农村城镇yoy农村yoy元61.3 农村居民收入增长迅速，消费水平提升潜力大n 农村居民收入增长迅速，2019年中国农村居民人均可支配收入16,021元，同比增长9.6%。近年来农村居民人均可支配收入增速持续高于城镇，然而农村居民人均可支配收入和消费水平与城镇居民仍有较大差距，下沉用户消费水平提升空间巨大。n 城镇化率逐年上升，2019年中国农村人口5.5亿，城市人口8.5亿，城镇化率为61%。城镇化率持续提升推动农村居民消费升级。资料来源：国家统计局，申万宏源研究资料来源：国家统计局，申万宏源研究图5：农村居民人均可支配收入增速高于城镇图6：城镇化率逐年上升0%10%20%30%40%50%60%70%010,00020,00030,00040,00050,00060,00070,00080,00090,0002010201120122013201420152016201720182019城镇人口乡村人口城镇化率万人万人www.swsresearch.com5.535.986.236.47.117.335.656.376.675.917.087.81新颖和流行度设计和颜值品牌知名度价格用户口碑和评价质量和品质一、二线城市下沉市场关注指数变化↑↑↑↑↓→↑↑→→→→71.4 下沉市场用户更关注价格和产品口碑n 下沉市场用户相较于一二线城市用户更关注价格和产品口碑。下沉市场用户和高线市场用户对于产品口碑和评价的关注指数分别为7.11/7.08，对于价格的关注指数分别为6.4/5.91。对于不同品类，下沉市场用户对于产品的关注点不同，但整体与高线城市相比，更关注价格和产品口碑，对质量和品牌知名度的关注较少。资料来源： GGV调研，申万宏源研究资料来源：Analysys 易观，申万宏源研究图7：不同品类下沉市场用户关注点不同图8：与高线城市用户相比，下沉市场用户更关注价格和产品口碑食品饮料产品品质家电3C品牌知名度交通服务体验服装耐用度价格口碑www.swsresearch.com81.5 电商巨头花样玩法，加速抢占下沉市场份额