传媒行业专题报告：传统广告增速放缓，楼宇、映前广告持续高景气

请务必阅读正文之后的重要声明部分 [Table_Industry]证 券研究报告/行业点评报告 2018 年 7 月 6 日 传媒 专题报告：传统广告增速放缓，楼宇、映前广告持续高景气 [Table_Main][Table_Title]评级：增持（维持）分析师：康雅雯 执业证书编号：S0740515080001 电话：021-20315097 Email：kangyw@r.qlzq.com.cn 分析师：夏洲桐 执业证书编号：S0740518070003 Email：xiazt@r.qlzq.com.cn [Table_Profit]基本状况 上市公司数 136 行业总市值(百万元) 1750839.20 行业流通市值(百万元) 1089112.55 [Table_QuotePic]行业-市场走势对比 公司持有该股票比例[Table_Report]相关报告 <<【中泰传媒】2018H1 电影市场总结：观影人次明显增长，影投公司集中度降低，期待暑期档表现>>2018.07.04 <<【中泰传媒-月观点】情绪好转，关注 中 报 超 预 期 及 暑 期 档 催 化 标的>>2018.07.02 <<【中泰传媒】昆仑万维（300418）跟踪点评：Opera 拟在美国挂牌上市，月活用户达到 3.217 亿>>2018.07.01 [Table_Finance]重点公司基本状况 简称 股价 (元) EPS PE PEG 评级 2017 2018E 2019E 2020E 2017 2018E 2019E 2020E 分众传媒 9.52 0.49 0.58 0.70 0.72 28.68 16.41 13.60 13.22 0.89 买入 蓝色光标 5.36 0.10 0.27 0.35 0.43 54.96 19.85 15.31 12.47 0.12 买入 思美传媒 18.24 0.68 0.87 1.04 1.17 31.64 20.97 17.54 15.59 0.75 买入 省广集团 3.35 (0.11)0.19 0.23 0.22 - 17.63 14.57 15.23 - 买入 华扬联众 25.08 0.79 0.81 1.05 1.60 31.64 30.96 23.89 15.68 12.23 买入 备注 :公司股价以 7 月 6 号收盘价为准 [Table_Summary]投资要点 中国广告市场进入稳定增长期，出现结构性分化，传统广告增长略显疲态，但楼宇广告、影院视频广告持续高景气。本篇专题报告主要是针对CTR 发布的广告行业数据（不含互联网）的梳理，以及对于未来发展趋势的分析。根据 CTR 历史数据显示，中国广告行业在 2017 年 5 月开始复苏并持续快速增长，在 2018 年 2 月同比增速达到高点之后开始震荡企稳。通过对于细分媒介的比较，我们认为 2017 年至今广告行业增长的主要增速贡献来自于电梯海报、电梯电视和影院视频，而传统广告媒介电视、报纸、杂志、广播和传统户外的增速并不明显，部分还呈现出下滑的趋势。5 月 CTR 最新数据依然符合上述分化趋势，电梯电视、电梯海报、影院视频的刊例收入分别同比+26.8%、+28.4%、+36.4%，而电视、报纸、杂志、广播、传统户外的刊例收入分别同比-0.5%、-28.9%、-17.5%、+4.6%和-16.1%。我们认为 5 月数据主要看点在于：1、传统行业在楼宇广告的投放量不断加大。除了把楼宇广告作为 618造势主战场的京东商城之外，我们也看到了越来越多的传统行业广告主开始投放楼宇广告，比如雨虹防水、英得尔等。2、交通行业在影院视频的刊例花费同比增长 77.6%。5 月份豪车品牌路虎、保时捷在影院视频的投放花费同比大幅增长，此外长安标志雪铁龙也有较大的投放。3、传统户外同比增速下滑，但手机产品成为亮点。小米、华为、OPPO 等手机品牌在广告刊例花费同比上涨。我们认为未来三年楼宇广告的高景气度仍将持续，主要逻辑有以下三点：（1）随着互联网广告成本的不断上升，线下广告成本优势开始显现；（2）传统行业广告主在楼宇广告的投放量不断增加；（3）通过消费者闲暇时间来进行宣传广告转化效率更具优势。在推荐标的上我们重点推荐线下生活圈广告龙头分众传媒。（1）未来三年楼宇广告和映前广告持续高景气度；（2）公司渠道下沉+海外市场拓展，未来有望通过提高点位覆盖及框架、电视媒体设备服务升级获得刊例价提升空间；（3）公司现金流充沛，股权质押率较低，具有良好自我造血能力。我们预计分众传媒 2018-2019 年实现归母净利润 70.8、85.4 亿元，EPS 为 0.58、0.70 元/股风险提示：广告行业政策变化风险、楼宇广告竞争格局恶化风险、CTR 数据覆盖不全面风险 请务必阅读正文之后的重要声明部分 - 2 - 行业深度研究 内容目录 广告市场总体进入稳定期，楼宇、影院广告有望持续放量 ................................- 4 - 中国广告市场从快速增长进入稳定增长时期 ..............................................- 4 - 楼宇和影院视频广告增速表现靓眼，持续放量可期 ...................................- 5 - 5 月楼宇广告持续高景气，传统广告出现负增长...............................................- 6 - 楼宇广告持续高景气，互联网和传统行业广告主各占半壁江山 ..................- 6 - 影院视频广告同比大幅增长，汽车行业广告主投放量明显加大 ..................- 7 - 传统广告刊例花费受报纸、杂志、传统户外等影响出现负增长 ................- 10 - 投资策略：重点推荐楼宇广告龙头分众传媒 ................................................... - 11 - 风险提示： .................................................................................................... - 11 - 广告行业政策变化风险 ........................................................................... - 11 - 楼宇广告竞争格局恶化风险 .................................................................... - 11 - CTR 数据覆盖不全面风险 ....................................................................... - 11 - 图表目录 图表 1：201701-201805 中国广告市场和传统媒体广告市场