2020中国时尚跨境电商发展报告+谷歌

中国时尚跨境电商发展报告目录前言一 中国时尚电商出海方兴未艾● “万事俱备”— 中国时尚电商企业出海渐成趋势● “运筹帷幄”— DTC 时尚电商出海的优选模式● “举足轻重”— 美国时尚电商市场吸引力二 美国时尚 DTC 市场格局及消费洞察● 美国时尚 DTC 品类风格分析● 美国时尚 DTC 消费者购买行为洞察三 中国时尚DTC品牌出海解读● 流量导向型：“爆款拉新”及可持续性发展挑战● 产品导向型：投资供应链，自主设计助力品牌建设的转型之路● 品牌导向型：品牌成为企业持续增长的助推剂四 他山之石：海外时尚 DTC 企业的成功经验● 品牌建设的核心四要素：产品、渠道、用户及供应链● 品牌建设的基石：组织架构和信息系统● 品牌建设实现企业价值和消费者价值的双赢五 研究思路与方法六 致谢030506070810112228293133353665728285032020 年初这一场突如其来的疫情让全球的政府、企业及个人都面临着前所未遇的挑战，也让我们更深刻的感受到企业成长过程中将经历各种各样的不可控因素，需要变得更有柔性和韧性以应对突发风险。在这段特殊的时间里，我们密切关注客户和合作伙伴的动向，希望与客户携手共同应对挑战。怀抱这样的初心，我们发布了这份白皮书，引导客户思考如何通过打造和提升核心能力来增强类似突发风险的应对能力。过去二十多年，中国电商行业经历了快速发展，随着产业链的日渐完善，越来越多的电商企业具备出海的条件。DTC（Direct to Consumer） 模式通过自建互联网线上销售平台，直接触达消费者，是典型的电商出海方式。美国是全球最大的电商市场之一，是国内 DTC 企业出海的首选市场。本文聚焦美国时尚电商市场，通过对女装、内衣、运动装、鞋类和饰品等品类电商平台的风格梳理，阐述了其定位的核心客群、视觉陈列及其品牌故事的讲述方式，希望能给中国 DTC 企业一些借鉴。此外，我们关注到千禧一代和 Z 世代正逐渐成为美国时尚消费的主力，而品牌价值观和可持续化理念不断影响其购买决策。在消费者购物的旅程中，每个触点环节的体验都将影响其首次购买及复购行为的发生。零售由细节成就，对于 DTC 品牌尤为如是。中国最早一批时尚 DTC 企业出海至今已十余年，不同发展阶段、不同规模和资源禀赋的企业选择了不同的出海策略和演进路径。通过对国内企业的实地调研，总结其发展模式有三类：流量导向型、产品导向型和品牌导向型。流量导向型企业主要通过爆款拉新铺货，能够快速做大规模，然而供应链能力薄弱，用户体验差，复购率低；随着流量成本逐渐上升，拉新日益困难。产品导向型企业则主要通过投资供应链提升复购和留存，建立买手团队尝试自主设计，然而供应链投资面临着长期投入与短期回报的困境，前端销售与后端产品开发协同效率低，自拍图片转化率低，库存成本上升，自主开发也面临海外用户洞察和人才储备的双重挑战。对于品牌导向型企业而言，其复购和留存水平较高，品牌定位日趋清晰；然而如何诉说独特品牌故事丰富品牌内涵，是此类企业出海面临的重要挑战；此外重要市场本土化不足，以及人员扩张带来的管理挑战也困扰着品牌导向型的出海企业。前言04林国恩德勤中国科技传媒和电信行业 领导合伙人庄斌Google 中国大客户部电商行业 总经理针对不同发展阶段的企业面临的挑战和困惑，我们选取了多个海外领先的时尚 DTC 品牌进行深入的研究，围绕产品、渠道、用户、供应链、组织架构、信息系统以及品牌建设七个维度来解析最佳实践，提供“他山之石，可以攻玉”的视角。品牌建设实现企业价值和消费者价值的双赢，而产品、渠道、用户和供应链则是品牌建设的核心四要素：产品赋予品牌持续的生命力，独立站点或多站点模式的选择助力渠道拓展，拉新和用户留存双维度实现用户可持续增长，而供应链的精益化管理和生态构建则为 DTC 企业夯实发展提供有力保障。随着 DTC 企业不断发展壮大，组织能力和信息系统能力也需要不断自我进化。展望未来，全球市场风云变幻，不确定中既蛰伏着挑战，又孕育着机会。中国时尚电商企业经历过去二十多年的历练，积累了丰富的经验，而 2020 年全球疫情的蔓延恰恰给了我们放缓脚步修炼内功的机会。我们希望本篇白皮书的洞察能够为企业提升柔性和韧性，提升风险应对和管控能力方面有所借鉴。05一中国时尚电商出海方兴未艾06●●●历经二十多年，中国时尚电商行业逐步发展壮大，随着产业生态的不断成熟，涌现了一批探寻海外市场机会的出海电商。万事俱备 — 中国时尚电商企业出海渐成趋势 进军海外市场，中国本土时尚电商企业拥有绝佳出海时机： 中国时尚行业拥有强大的制造体系及完整的供应链： 中国是轻工业大国，无论是服装、饰品、还是鞋帽，均拥有设计、布料和成品制造到仓储物流的制造产业集群，长期的合作共赢使得国内的优秀电商企业纷纷构建了各自的供应链体系，并在不断的竞争中迭代供应链管理能力，时至今日为出海构建了强大的供应链支撑体系。 中国本土电商市场进入成熟发展期，线上流量红利正在衰减： 国内互联网行业已经步入成熟稳定增长期，渠道获客成本日益提高，时尚电商企业日益感受到增长的瓶颈及成本的攀升，出海拓展更为广阔的市场空间成为企业谋求发展的另一个重要引擎。 海外电商市场空间广阔： 2019 年全球零售电商市场规模大约在 3.5 万亿美元，中国以外的海外市场规模超过 2.6 万亿，且呈现多元化的发展趋势，既有美国、英国、韩国和荷兰的成熟阶段；也有沙特阿拉伯、法国、澳大利亚在内的发展阶段，还有印尼、印度、意大利等新兴阶段。一 中国时尚电商出海方兴未艾除中国以外的全球 GDP 排名前二十国家的电子商务市场CAGR (2015-2018) (%)信息来源：Google & 凯度《2019 中国跨境电商机遇与增长报告》； Euromonitor；Statista；Google 和德勤访谈、研究与分析45%40%35%30%25%20%15%10%5%0%0%2%4%6%8%10%12%14%16%18%20%22%24%起步阶段● 印度● 沙特阿拉伯● 加拿大● 法国● 荷兰● 美国● 英国● 韩国● 澳大利亚● 德国● 日本● 巴西● 瑞士● 印尼● 意大利● 墨西哥● 俄罗斯● 西班牙● 土耳其发展阶段成熟阶段14103231914时尚电商收入规模 （2018）单位： 十亿美元美国英国德国日本07运筹帷幄 — DTC 时尚电商出海的优选模式 Direct-to-Consumer（以下简称“DTC”），是指自品牌创立之日起即完全通过自建的互联网线上销售平台触达消费者完成销售的运营模式。 起步、发展和成熟阶段电商市场的比较 1信息来源：凯度；世界银行；Euromonitor；ITU；Google 和德勤访谈、研究与分析起步阶段特征发展阶段成熟阶段互联网用户占比（占总人数）智能手机渗透率（占总家庭户数）移动设备（手机端占比）40-70%48-75%72-90%81-90%40-70%80-90%90-100%3.0-3.53.5-4.0～4.0电脑（电脑端占比）50-70%电脑转向移动设备设备（手机端