新青年新消费观察研究报告

01.新时代下的经济基本面02.新代际新青年成为新的消费主力军03.目录 Contents新时代的新青年核心特点• 偏好游戏、视频、阅读等泛娱乐内容基本特点消费特点Source：北京师范大学 2020年3月• 各大地区进入注意力深耕的新阶段• 因社交形成圈层，网购经验足够丰富• 消费理性，注重品质也追求性价比• 用户规模超6.5亿，是线上核心群体• 熟练运用线上支付，享受金融便利• 易受短视频、直播等内容刺激消费• 既喜欢数码科技，也热衷购买生鲜• 愿意为了获取更好的虚拟体验付费• 又“懒”又“宅”，热衷到家类服务【居民收入】中国居民收入增长持续跑赢GDP增速，在2019年人均可支配收入超过3万元大关21,966.2 23,821.0 25,973.8 28,228.1 30,733.0 8.9%8.4%9.0%8.7%8.9%7.0%6.8%6.9%6.7%6.1%0 10,000 20,000 30,000 40,000 2015年2016年2017年2018年2019年中国居民人均可支配收入居民人均可支配收入可支配收入同比增速GDP同比增速单位：元Source： 国家统计局 【居民消费】随着人均消费支出超过2万元，不断强劲的消费反哺经济增长，消费支出对经济增长贡献率接近60%，是我国经济增长的第一拉动力15,712.4 17,110.8 18,322.2 19,853.1 21,559.0 8.4%8.9%7.1%8.4%8.6%0 7,000 14,000 21,000 28,000 2015年2016年2017年2018年2019年中国居民人均消费支出居民人均消费支出同比增速69.0%66.5%57.5%65.9%57.8%26.6%45.0%37.7%41.5%31.2%8.4%-11.6%4.8%-7.4%11.0%(20%)0% 20% 40% 60% 80% 2015年2016年2017年2018年2019年消费、投资、净出口对经济增长贡献率最终消费支出资本形成总额净出口Source： 国家统计局 单位：元10.88 11.06 11.31 11.32 11.36 11.39 11.45 11.56 6.2%4.2% 4.0%2.1%0.7%1.2%1.5%048122018-012018-022018-032018-042018-052018-062018-072018-082018-092018-102018-112018-122019-012019-022019-032019-042019-052019-062019-072019-082019-092019-102019-112019-122020-012020-022020-03中国移动互联网月活跃用户规模趋势月活跃用户规模同比增速【网民规模】中国移动互联网月度活跃智能设备规模增至11.6亿，2019全年净增704万，同比增速已放缓至2%以下单位：亿2019年净增704万注：净增=当年12月值-当年1月值2018年净增4,249万Source： QuestMobile 2020年3月【上网时长】虽然用户规模面临增长停滞，但疫情让用户宅在家，人均单日使用时长大幅上涨，突破7小时4.3 4.4 4.3 4.5 5.0 5.5 5.4 5.5 5.6 5.7 5.7 5.9 7.2 16.7%24.0%25.7%22.7%11.8%3.7%6.1%7.8%27.3%4 5 6 7 8 2017-032017-062017-092017-122018-032018-062018-092018-122019-032019-062019-092019-122020-03中国移动互联网用户月人均单日使用时长单位：小时Source： QuestMobile 2020年3月【新青年-用户规模】作为互联网原住民，新青年超6.5亿，正当线上主流人群，占比接近6成；未来，随着更多未成年用户成长，新青年比例将扩大，进一步提升群体价值注：新青年定义为 19-35岁的用户57.5%56.9%0%30%60%占移动互联网整体比例6.55 6.57 0 4 8 2019-032020-03新青年人群规模单位：亿Source： QuestMobile 2020年3月 7.10 7.31 7.51 7.72 8.02 8.29 8.54 6.3%5.9%5.6%6.7%7.3%6.6%0369122016-062016-122017-062017-122018-062018-122019-06中国网民规模网民规模同比增速单位：亿Source： CNNIC《中国互联网络发展状况统计报告》 、《中国互联网发展报告2019》单位：万亿元【新青年-兴趣偏好】相较于中老年群体，新时代下的新青年对社交、网购、泛娱乐等方面的线上兴趣偏好更为明显77.0%74.4%60.6%52.5%47.2%43.4%39.8%36.4%35.2%25.0%视频社交网购音乐游戏资讯团购学习办公拍照2020年3月 新青年人群线上兴趣偏好 TOP10TGI10610311511110796106107112111TGI958511077768088807984注：中老年定义为 36岁以上的用户，后文的中老年均以此定义68.5%61.6%49.9%40.3%36.0%35.3%32.9%27.2%24.9%17.9%社交视频资讯网购音乐游戏团购学习办公阅读2020年3月 中老年人群线上兴趣偏好 TOP10Source： QuestMobile 2020年3月【新青年-消费偏好】新青年人群既喜欢购买生鲜农产品，也对科技含量高的3C数码颇为热衷；喜欢时尚潮流，也愿意消费农产品100.6 100.5 100.5 100.4 100.4 100.4 100.4 100.3 100.3 100.3 母婴内衣车品美家洗护运动生鲜饰品保健3C2020年3月 新青年人群购买品类偏好TGI TOP1080.3%13.3%10.3%6.7%6.2%5.9%5.8%0%25%50%75%100%综合电商 闲置交易 数码电商 导购分享 优惠比价 生鲜电商 跨境电商2020年3月 新青年人群在典型移动购物细分行业活跃渗透率TGI106.8121.9105.1119.2111.4111.6113.6Source： QuestMobile 2020年3月【新青年-生鲜消费】随着线上消费品类继续扩大，与大众的“菜市场消费”不同，新青年更爱在网上购买生鲜农产品70.8%55.8%50.8%46.0%31.2%去菜市场、超市生鲜电商平台在外卖平台在综合电商平台去便利店、小卖铺新青年对于生鲜农产品的购买渠道整体新青年调研题目为：您习惯于在哪里购买生鲜农产品？（N=1000）（N=600）Source： QuestMobile 2020年3月【新青年-消费偏好】新青年在消费中更加关注品质，也会注重性价比，在自我身份认同上，会用“Brand Logo”来证明身份，以建立自身有别于其他群体的“区别性”55.5%49.5%49.6%50.9%36.8%23.0%62.6%57.9%57.6%53.0%37.6%24.