2020零售行业中期策略：流量变迁，国货崛起

流量变迁，国货崛起 安信证券研究中心 社服零售团队 首席分析师 刘文正 SAC执业证书编号：S1450519010001 2020年6月29日 ——2020零售行业中期策略 证券研究报告 行业投资建议： 领先大市-A 目录 1.2020年1-5月：行业增速环比有所回落，必选稳健且边际向好，可选化妆品龙头景气提升 2.行业趋势展望：线上流量变革不止，疫情凸显线下必选重要性 3.子版块看点：国货崛起、产业链整合进行时 4.投资建议与盈利预测 5.风险提示 1.1.回顾2020年1-5月社零，疫情之后迎来温和恢复 回顾2020年1-5月社零，快速下滑后迎来温和恢复。据国家统计局及Wind数据，2020年1-4月，社会消费品零售总额106758亿元，同比名义增长-16.2%（扣除价格因素实际增长-18.88%）； 1—5月份，除汽车以外的消费品零售额125946亿元，增长-13%。分月来看，3-5月社零名义同比增速分别为-15.8%、-7.5%、-2.8%，排除汽车以外消费品零售额同比增速分别为-15.6%、-8.3%、-3.5%，迎来温和恢复。“价”的方面，猪价影响下，食品CPI一度大幅拉升，随后回落，1-4月，食品CPI同比增速分别为20.6%、21.9%、18.3%、14.8%，推动CPI同比增速提升到5.4%、5.2%、4.3%、3.3%水平。 资料来源：Wind，安信证券研究中心 图：2020年1-5月社零分析——缓中趋稳仍为趋势 (30)(25)(20)(15)(10)(5)0510152005,00010,00015,00020,00025,00030,00035,00040,00045,000社会消费品零售总额（亿元） 限额以上（亿元） 社零总额名义同比增速（%） 社零总额实际同比增速（%） 限额以上同比增速（%） 从1-5月分品类社零数据来看，主要趋势如下：1）必选消费仍然表现良好，结构逐渐回归。2020年5月限额以上粮油食品、日用品、饮料、烟酒同比增长11.4%、17.3%、16.7%、10.4%，疫情影响下必选消费作为刚需仍然维持较好增长显；环比-6.8pct、+9.0pct、+3.8pct、+3.3pct，也说明从品类来讲，消费者必选消费商品结构可能逐步回归。 2）可选方面，5月同比开始转正，环比继续改善。 2020年5月限额以上化妆品、黄金珠宝同比增长+12.9%、-3.9%，增速环比+9.4pct、+8.2pct。 2020Q1数据： Q1主要受物流影响，中长期看疫情催化行业整体线上转型，据淘数据及公司调研，护肤板块2020年Q1销量同比增长8%，GMV同比增长31%，华熙生物、珀莱雅和丸美护肤品板块线上收入占比较高（珀莱雅和丸美分别为53.1%和44.9%） 。 1.2.分品类来看：大部分品类环比向好 资料来源：Wind，安信证券研究中心 【安信商社】2020年5月社零数据更新及历史同比环比变化 社零数据当月同比增速（%） 2019-05 2019年4-5双月 2019-06 2019-07 2019-08 2019-09 2019-10 2019-11 2019-12 2020年1-2双月 2020-03 2020-04 2020-05 社会消费品零售总额 8.6 7.9 9.8 7.6 7.5 7.8 7.2 8.0 8.0 -20.5 -15.8 -7.5 -2.8 社会消费品零售总额（扣除价格因素） 6.4 5.8 5.7 5.6 5.8 4.9 4.9 4.5 -23.7 -18.1 -9.1 -3.7 限额以上企业消费品零售额 5.1 3.6 9.8 2.9 2.0 3.1 1.2 4.4 4.4 -23.4 -15.0 -3.2 1.3 粮油食品类 11.4 10.4 9.8 9.9 12.5 10.4 9.0 8.9 9.7 9.7 19.2 18.2 11.4 饮料 12.7 11.2 9.1 9.7 10.4 8.9 9.5 13.0 13.9 3.1 6.3 12.9 16.7 烟酒 6.6 5.0 8.2 10.9 12.6 4.2 4.4 8.3 12.5 -15.7 -9.4 7.1 10.4 服装鞋帽针纺织品 4.1 1.5 5.2 2.9 5.2 3.6 -0.8 4.6 1.9 -30.9 -34.8 -18.5 -0.6 化妆品 16.7 11.7 22.5 9.4 12.8 13.4 6.2 16.8 11.9 -14.1 -11.6 3.5 12.9 金银珠宝 4.7 2.7 7.8 -1.6 -7.0 -6.6 -4.5 -1.1 3.7 -41.1 -30.1 -12.1 -3.9 日用品 11.4 12.0 12.3 13.0 13.0 12.0 12.0 17.5 13.9 -6.6 0.3 8.3 17.3 家用电器和音像器材 5.8 4.5 7.7 3.0 4.2 5.4 0.7 9.7 2.7 -30.0 -29.7 -8.5 4.3 中西药品 11.2 11.3 10.4 11.6 7.7 6.6 5.1 4.9 8.2 0.2 8.0 8.6 7.3 文化办公用品 3.1 3.4 6.5 14.5 19.8 -0.2 -3.4 4.6 -11.5 -8.9 6.1 6.5 1.9 家具类 6.1 5.2 8.3 6.3 5.7 6.3 1.8 6.5 1.8 -33.5 -22.7 -5.4 3.0 通讯类器材 6.7 4.3 5.9 1.0 3.5 8.4 22.9 12.1 8.8 -8.8 6.5 12.2 11.4 石油及制品 3.1 1.6 3.5 -1.1 -1.2 -0.4 -4.5 0.5 4.0 -26.2 -18.8 -14.1 -14.0 建筑及装潢材料 -1.1 -0.7 1.1 0.4 5.9 4.2 2.6 -0.3 0.6 -30.5 -13.9 -5.8 1.9 汽车 2.1 0.0 17.2 -2.6 -8.1 -2.2 -3.3 -1.8 1.8 -37.0 -18.1 0.0 3.5 1-5月，CPI同比增速来到较高位臵。1月，CPI数据同比增长5.4%，涨幅+0.9pct，环比上涨1.4%，由降转涨；2月，CPI数据同比增长5.2% ，涨幅-0.2pct ，环比上涨0.8%；3月CPI数据同比增长4.3%，涨幅比上月-0.9pct，环比下降1.2%；4月CPI同比增长3.3%，涨幅比上月-1.0pct，环比下降0.9%；5月，CPI数据同比增长2.4%，涨幅-0.9pct，环比下降0.8%。