电商行业海外市场：借力“6.18”，内容平台独立出道

请仔细阅读本报告末页声明 证券研究报告 | 行业专题研究 2020 年 06 月 09 日 海外市场 借力“6.18”，内容平台独立出道 内容平台站上电商大促 C 位。疫情后的首个“6.18”，不仅是电商企业和品牌的回血之战；更是内容平台承接商家销货需求、建立带货形象的重要契机。今年快手抖音等迎来重要身份转折：从电商的流量助攻方，到作为带货平台站上大促舞台。至此，内容平台已经登上电商正面战场。 抖音：主打“6.18”直播秒杀狂欢节。抖音今年由广告种草转向了正面进军电商。除了对接淘宝等，抖音也积极扶持各类商家：从 2 月为中小企业开放团购和直播；到五一期间百家商场在抖音带货；到 5 月下旬扶持产业带商家；到近期抖音小店商家数近百万。罗永浩和陈赫的官宣常驻更是抖音发力直播电商的标志性事件。今年“6.18”抖音主打“直播秒杀狂欢节”，包括抖来人气战、抖来买好货、抖来中国造等；抖音的电商进展值得期待。 快手：“品质购物节”和“电商狂欢月”双连击。快手是内容平台打造电商闭环的先锋。此前快手通过“快品牌成长计划”和“品牌 C 位计划”等积累了丰富的新品牌和成熟品牌资源，与京东的合作更是加强了快手的供应链储备。今年“6.18”，快手推出“6.16”品质购物节、“6.18”快手电商狂欢月的大促双连击，有望进一步强化快手的电商地位和运营实力。 天猫淘宝：全面内容化点燃“理想生活狂欢季”。除了抖音和快手之外，天猫等在本次“6.18”也践行了全面内容化。淘宝直播除了开通门店直播、工厂直播之外，还请来了 300 多位 “娱乐圈最靓的仔”；天猫更开通“理想生活列车”，通过陈列和直播为各地土特产品带货。叠加平台补贴和品牌优惠，本次天猫“6.18”用丰富的玩法点燃“理想生活狂欢季”。 拼多多：多多直播首次亮相大促。除了百亿补贴之外，拼多多首次推出多多直播嗨购 618 活动；通过“明星推荐官”形式对每场直播投入至少 1 亿额外补贴。多多直播的亮相也是拼多多正式参战“6.18”的重要看点。 京东：“百亿补贴、千亿优惠”。虽然京东更强调供应链端促销，但本次也充分加强了流量端玩法；不仅明星和品牌高管将现身直播，演唱会音乐节也将上线京东直播间。这也将成为京东最“会玩”的一次“6.18”大促。 微信：广告服务已经就位。微信虽不直接参与大促，但随着商家对微信私域带货的需求逐渐增加，微信对商家交易和营销的支持也持续加强。今年微信广告推出“6.18”大促指南，从流量预告、产品升级、投放建议等方面为商家准备投放方案，有望帮助广告主玩转营销获客、提升交易转化。 淘外的草原长成森林。内容平台独立出道是快抖和淘宝博弈后的结果。快抖的崛起吸引了诸多品牌将其原本投在淘系的广告预算投到了淘外，即通过快抖获得流量、引至淘系成交；这或给依靠直通车钻展等电商广告获得重要收入的淘宝天猫带来了潜在竞争。当淘外的草原长成森林，淘宝需要扶持自己的淘宝直播森林，而快抖也有动力丰富自己的电商生态。当内容平台和电商平台正面对垒，内容电商的精彩还将继续上演。 风险提示：消费者购买意愿低于预期，平台扶持力度弱于预期。 增持（维持） 行业走势 作者 分析师 夏君 执业证书编号：S0680519100004 邮箱：xiajun@gszq.com 分析师 夏天 执业证书编号：S0680518010001 邮箱：xiatian@gszq.com 相关研究 1、《微盟集团（2013.HK）：时势造微盟》2020-05-08 2、《本地生活争夺战》2020-04-10 3、《中国有赞（8083.HK）：私域电商快速崛起，工具变现也有春天》2020-03-14 4、《字节跳动：现象级流量、现象级商业化效率》2020-01-26 5、《独特的快手，私域的顶流》2020-01-23 6、《哔哩哔哩（BILI.O）：成功破圈只是开始，商业化决定高度》2020-01-15 7、《微博（WB.O）：微博的“钱”景：广告的红海、电商的绿洲》2019-12-31 8、《直播电商风云录》2019-11-06 9、《阿里巴巴（BABA.N）：阿里的变量：决战五环外、博弈直播间》2019-08-30 -30%-20%-10%0%10%2019-062019-082019-102019-122020-022020-042020-06恒生指数恒生指数 2020 年 06 月 09 日 P.2 请仔细阅读本报告末页声明 内容目录 1. 内容电商登场，平台各出妙招 ..................................................................................................................... 3 1.1 抖音： 从种草到带货 ........................................................................................................................... 3 1.1.1 “6.18”直播秒杀狂欢节 ............................................................................................................ 3 1.1.2 供应链对接持续加码，抖音小店快速发育 ................................................................................. 3 1.2 快手：造势双连击 ................................................................................................................................ 4 1.2.1 “6.16”品质购物节、“6.18”快手电商狂欢月 ................................................................................ 4 1.2.2 全力扶持品牌：力推“快品牌成长计划”、“品牌 C 位计划” ............................................................ 5 1.3 天猫：理想生活狂欢季 ......................................................................................................................... 6 1.4 拼多多：“6.18”年中大促 ..................................................................