电商行业：618秒破亿的背后，玩法复杂化，直播战火燃

- 1 - 敬请参阅最后一页特别声明 市场数据(人民币） 市场优化平均市盈率 18.90 国金电商指数 4365 沪深 300 指数 4022 上证指数 2938 深证成指 11216 中小板综指 10470 相关报告 1.《两极消费下的品牌出路-微笑曲线，看好两端》，2019.12.23 2.《 20191111 电 商 大 促 前 瞻 -20191106-201911...》，2019.11.6 3.《 微 信 外 链 转 发 内 容 条 例 更 新 点 评 -《2019-10-20 行业点评...》，2019.10.20 4.《618 电商大促数据分析解读-大促消费趋向理性， 电商巨头不遗...》，2019.6.26 吴劲草 分析师 SAC 执业编号：S1130518070002 wujc＠gjzq.com.cn 姬雨楠 联系人 jiyunan＠gjzq.com.cn 618 秒破亿的背后：玩法复杂化，直播战火燃 基本结论  此次 618 是疫情后的第一次全平台大型促销，打响刺激消费第一枪，促销力度空前，成交量创新高。天猫 618 首日（6 月 1 日），开售 10 小时同比增速超 50%，半天内成交额超越去年全天；京东超市前 10 分钟成交额同增超300%，14 小时成交额同增 74%，开场 1 小时美妆强力爆发销售额同增500%。苏宁“J-10%”补贴商品 12 小时销售增长 850%。  化妆品销售额大幅增长。5 月 25 日至 6 月 3 日，我们统计的 10 家品牌旗舰店销售额同增 59.7%，在整体销量（售出商品件数）基本持平的同时销售额大幅增长。其中一大原因是价格较高的国外大牌更喜欢在此类大型促销上投钱，因此销售额通常更高，拉高整体单价。也有部分国牌在活动中投入更多资源，如上海家化旗下玉泽旗舰店的销售额同比增速最高，达 292%。  整体来看，各平台确有实质性让利；对比来看，京东价格较高，拼多多补贴后最便宜。6 月来各平台的多数商品均已出现低于上半年最低价的价格，部分商品售价甚至低于传统渠道进货价。各平台对于不同品类有不同打折策略：高价数码产品是折扣重点，因为其方便比价且引流效果好；化妆品等通过构建不同销售组合的方式避开直接比价；而飞天茅台这类价格较硬的消费品则根据平台战略不同而呈现不同打折策略。  各平台玩法复杂化是近年趋势。主要体现在：①打折手段多，多种优惠可相互叠加，包括红包、满减、优惠券、消费券等；②直播、游戏推广力度大。其主要目的是：①提高平台粘性，延长用户停留时间；②精准定位价格敏感客户：获得最低折扣需花时间做功课、算折扣、蹲秒杀，准确定位价格敏感客户，最大化折扣/补贴的效果；③流量裂变，组队游戏等复杂玩法拥有比“分享拿红包”等简单玩法更好的裂变效果。  直播带货战火燃，京东、拼多多加入战场。相比去年双十一淘宝直播的一枝独秀，此次 618 京东、拼多多真正加入直播带货战场，战斗正式打响。①京东 5 月 27 日与快手达成战略合作，剑指 618，6 月起快手主播可一键上架京东自营商品，用户可在快手客户端及快手小店内直接购买京东自营商品；②拼多多一反往日保守，6 月 6 日明星推荐官登录拼多多官方直播间，每场明星带货追加 1 亿补贴，带货商品多为高价的化妆品、电子产品等，剑指高层级客户。直播战的打响明确直播带货未来增长趋势，而各平台根据自身特点制定不同切入方式，则是国内电商赛道百花齐放、富有活力的体现。  投资建议：本次 618 是疫情后促进消费第一战，各大平台重视程度高，此外，超级带货明星李佳琦&薇娅的崛起，也让直播带货的销售模式迅速发展。天猫平台玩法丰富，天猫+支付宝跨平台联动成为独特优势，引流效果更好；直播带货方面，淘宝作为赛道领跑者，618 首日直播成交额 51 亿优势显著。化妆品在大促期间表现亮眼，其中上海家化旗下玉泽旗舰店维持高增速。618 各大平台的活跃表现是国内电商市场活力旺盛的体现，建议加大关注发展前景广阔的电商赛道。  建议关注：电商平台阿里巴巴，电商品牌公司南极电商，To B 产业互联网平台国联股份，化妆品国货领先品牌上海家化等。  风险提示：疫情反弹冲击消费，行业竞争加剧，化妆品新品类不及预期 148215981715183119472063161114170214170514170814171114国金行业 沪深300 2020 年 06 月 09 日 消费升级与娱乐研究中心 电商行业研究 买入（维持评级） ) 行业深度研究 证券研究报告 行业深度研究 - 2 - 敬请参阅最后一页特别声明 内容目录 1. 疫情后第一个全平台购物节，首日成交额同增 50%+创新高 ........................4 2. 各大电商玩法巡礼：红包、抢券、游戏……复杂程度加深 ...........................6 2.1. 玩法复杂化，是 618 大促的发展趋势 ....................................................6 2.2. 天猫：“618 列车”游戏逛店铺赢奖励，消费券补贴实物商品 ................7 2.3. 京东：2-17 日不同品类轮番推出最低价 ..............................................10 2.4. 苏宁易购：“爆款计划”和“J-10%”大规模补贴占据“C 位” ...............12 2.5. 拼多多：万人团活动加码，百亿补贴范围扩大至日用百货、食品等 .....13 3. 直播带货：京东、拼多多加入战场，已成各大平台必争之地 .....................14 4. 总结：各个平台到底优惠了多少？补贴幅度是多少？ ................................16 5. 投资建议 ..................................................................................................19 风险提示 ......................................................................................................19 图表目录 图表 1：此次 618 促销力度空前......................................................................4 图表 2：各大平台迎 618 开门红，成交额创新高 .............................................5 图表 3：618 国牌化妆品销售额迎头赶上国外大牌 ..........................................5 图表 4：5.2