2020社交平台时尚内容消费差异化分析报告

克劳锐出品社交平台时尚内容消费差异化分析报告2020.06报告说明研究范围•本报告研究对象主要为微博、抖音、小红书、B站中的时尚内容，及用户针对不同内容的消费表现。•时尚内容消费是指用户观看时尚内容的行为，对喜爱的时尚内容完成点赞、评论等互动，通过时尚内容影响用户的时尚理念、品牌认知、消费观念等。•本报告中时尚内容包括服装穿搭、美妆、香水、箱包、珠宝、鞋帽、运动健身、潮玩、家居饰品、食品、旅游、电子产品等领域中能在短时间内快速成为社会潮流，引发社会大众所崇尚或仿效的潮流内容，展现形式可以是图文、短视频、长视频、直播等多种形式。数据说明•报告中数据来源为克劳锐指数研究院，非各平台全量数据，仅供参考1.时尚内容消费品类越来越丰富，从服装穿搭、美妆到潮玩、珠宝、箱包、家居、运动健身等各领域，时尚内容覆盖人们生活的各个领域，时尚内容带动时尚群体的扩大。2.时尚内容的展现方式进一步丰富，从开箱测评、好物推荐、知识教程到街拍、旅拍、快闪、破次元互动等，时尚内容进一步贴近年轻用户的喜好。3.各平台用户群体的差异化使得各平台时尚内容展现不同的特点，微博内容覆盖时尚领域最广，抖音在生活中记录时尚，小红书的时尚内容更多展现轻奢风，B站的时尚内容更贴近Z世代的需求。4.时尚KOL一方面带动新兴时尚品牌的成长，另一方面也助推传统品牌的时尚化。报告核心发现：CONTENT目 录01时尚内容消费现状分析02各平台时尚内容消费及时尚KOL内容特点分析03各平台时尚内容营销价值及商业案例分析04时尚内容消费发展趋势中国时尚消费金额在近年来高速增长，Z世代用户成为时尚消费的新生力量1.49亿中国Z世代人数约Z世代人群每月可支配收入3501元Z世代人群消费热词汉服、彩妆、美瞳、手办、VR眼镜、耳麦……238%2019年国产时尚商品交易额增幅创新高时尚商品数据来源：京东时尚&WWD《2019国货当潮白皮书》、CBNData《Z世代圈层消费大报告》时尚女装2019年增幅372%212%时尚男装5时尚品牌加强与各内容平台合作，从硬广加速向KOL内容营销拓展KOL内容种草时尚内容广告短视频内容带货时尚品牌营销以硬广为主时尚品牌内容营销更丰富2018年2019年2010年直播带货知识分享中植入6时尚成为一种生活态度，时尚内容渗透到各个垂直品类中服装美妆护肤时尚内容消费重点品类时尚内容消费品类越来越丰富珠宝潮玩家居箱包数码电子香水鞋帽钟表运动健身旅拍7时尚KOL身份多样，大量不同行业人群成为时尚KOL编辑、记者黎贝卡深夜徐老师造型师品牌主董子初方俊平电商主播明星模特健身教练奚梦瑶刘雯林允迪丽热巴李佳琦薇娅毛戈平李东田周六野Zoey仲昭金•内容创作能力强•有一定资源积累身份优势•产品销售转化能力强•靠近消费用户，了解用户心理•产品理解力强•易于将粉丝转化为产品用户•对时尚潮流文化敏感•专业度高•个人影响力强大•明星内容传播速度快，范围广•身份就代表时尚•粉丝关注度高•“炫腹”、“美体”成为新时尚•健身内容消费的粉丝价值高时尚KOL代表8时尚KOL内容消费的典型类型：服装穿搭、时尚教程、开箱评测、时尚好物化妆、减肥健身、服饰穿搭的教程类内容是热爱时尚群体十分关注的，干货多的教程转化率高时尚教程化妆品、潮玩、服装、饰品、数码电子等时尚商品的开箱评测类内容是KOL粉丝重点关注的内容开箱评测时尚好物推荐是大多时尚KOL内容中必有的一个栏目，好物推荐在种草、转化粉丝上效率高时尚好物KOL通过服装的不同穿搭效果，对粉丝进行种草，粉丝在学到穿搭技巧的同时也完成服饰的消费服装穿搭9时尚KOL内容消费的典型类型：街拍旅拍、破次元互动、快闪模式、生活美学潮玩、数码产品、钟表等通过与有广泛年轻用户基础的二次元内容组合，提升年轻用户互动率破次元互动快闪成为传播时尚内容的一种流行模式，通过快闪形式将穿搭、造型等流行时尚内容展现出来快闪模式家居、美食、箱包等与时尚的生活方式形成生活美学，带给人们生活中的时尚体验生活美学KOL通过街拍、旅拍内容展示当前潮流文化、接地气、小清新等各种时尚穿搭风格街拍、旅拍10时尚内容消费向更多新媒体平台加快渗透时尚内容消费从集中在微博、微信向更多新媒体平台渗透平台聚集大量年轻用户时尚内容消费快速增长2019年四大平台用户年龄结构对比28%47%39%38%24%30%34%29%18%9%21%16%30%14%6%17%抖音快手B站小红书24岁以下25-30岁31-35岁36岁以上数据来源：克劳锐指数研究院，各平台公开数据整理11大量时尚内容创作者分布在各社交平台，他们拥有大量粉丝，并保持较高的粉丝互动率70002000900600微博抖音小红书B站2020年4月各平台粉丝10万以上时尚类KOL数量单位：个346926630.30.5320100301505010015020025030035001020304050607080微博抖音小红书B站TOP1000 KOL平均点赞量TOP1000 KOL平均评论量TOP1000 KOL平均粉丝量2020年1-4月各平台时尚类TOP1000 KOL 粉丝量及互动表现（单位：万人、万次）数据来源：克劳锐指数研究院12CONTENT目 录01时尚内容消费现状分析02各平台时尚内容消费及时尚KOL内容特点分析03各平台时尚内容营销价值及商业案例分析04时尚内容消费发展趋势平台时尚内容形式图文、短视频、中长视频短视频、直播短视频、中长视频、图文图文、短视频、中长视频、直播时尚品类服饰、美妆、箱包、珠宝、家居、数码等覆盖全面服饰、美妆居多，覆盖珠宝、家居、箱包等多领域美妆、服饰为主，覆盖多领域美妆、服饰、箱包为主时尚内容特点品牌广告、商品评测、街拍旅拍、好物推荐、实用教学，各种类型的内容展示和丰富的品类，可满足大多数人的时尚内容需求KOL的人设具备时尚要素，内容更多通过时尚生活方式的展示和剧情故事完成时尚内容输出内容更贴近年轻人，展示年轻圈层时尚文化，接地气、干货类的时尚内容最受粉丝欢迎服装穿搭展示、美妆教程、开箱评测、街拍旅拍等展现轻奢生活风的时尚内容占比高，且粉丝互动率高各平台时尚内容的主要特点14微博：时尚内容发布者身份多样、覆盖时尚品类丰富，可满足各类人群时尚需求时尚杂志、媒体人、明星、模特、电商主播等各身份的时尚KOL都在微博中发布内容时尚内容发布者身份多样时尚内容覆盖的各个品类在微博基本都能找到，家居、潮玩、旅游等各种场景都能找到时尚内容覆盖时尚品类丰富时尚品牌主一方面通过品牌蓝V为品牌拥趸传递最新的时尚商品，另一方面也与明星、KOL合作传递品牌价值，拉新获客时尚品牌传播价值突出微博时尚内容展现类型丰富，图文、短视频、长视频形式都可以是时尚内容的展现方式图文、长短视频传递时尚内容大量时尚KOL会通过在内容中设置抽奖，来加强粉丝互动，这也是提升用户留存的重要方式KOL抽奖宠粉15微博时尚KOL指数TOP10及典型时尚KOL特点排名账号名称指数分1@Kakakaoo-93.79 2@薇娅viyaaa93.61 3@雪梨Cherie92.35 4@深夜徐老师92.00 5@费启鸣92.22 6@小豆蔻儿90.62 7@阿花花酱90.98 8@青春有你2-林小宅90.30 9@林珊珊_Sunny