商业贸易行业生鲜零售专题报告系列（一）：解读生鲜零售的前世今生，当下超市电商迎风口

万联证券 请阅读正文后的免责声明 [Table_MainInfo] 证券研究报告|商业贸易 解读生鲜零售的前世今生，当下超市电商迎风口 强于大市（维持） ——生鲜零售专题报告系列（一） 日期：2020 年 04 月 08 日 [Table_Summary] 行业核心观点： 短期来看，疫情下生鲜销售量涌入零售端，超市与电商生鲜零售业务迎来风口期。由于疫情影响，餐饮业目前还较为萧条，有相当大一部分餐饮端口产生的生鲜需求流入到零售端中。另外，相比于传统菜场的“脏乱差”环境，在超市与电商上购买生鲜食品更为安全卫生。因而这两方面因素叠加推高了短期内超市与电商的生鲜销售数据。中长期来看，行业洗牌加速，供应链强大的企业将受益。生鲜配送业务讲求速度与价格，这就要求生鲜电商平台必须拥有极致的配送与供应链系统，以及对上游供应商强大的议价能力。因此，在行业中长期的洗牌中，拥有强大供应链系统和规模效应的龙头企业将迎来更多的流量和契机。建议关注有供应链、资金实力等优势的企业：（1）垂直生鲜电商龙头；（2）“到店+到家”模式的商超龙头；（3）物流配送体系强大的传统电商平台巨头。 投资要点： ⚫ 中国生鲜市场规模庞大，超市与电商渠道占比不断提升。根据 Euromonitor 的数据，2019 年中国生鲜销售额达到4.98 万亿元，同比增长 5.14%，2009-2019 年 CAGR10 为6.14%，预计 2023 年将突破 6 万亿元大关。生鲜销售的渠道主要包括传统菜市场、个体商户、超市、电商等。随着现代人消费偏好与习惯的改变，电商与超市渠道越来越受到消费者的青睐。 ⚫ 生鲜零售的前世：传统农贸市场和超市是主战场。2009年，生鲜销售的传统农贸市场与超市渠道共计占比87.1%，到 2019 年两者相加占比为 83.91%，随着人们消费习惯的改变，生鲜销售的渠道变得越来越多样化，但传统农贸市场与超市渠道依然享有稳固的地位。 ⚫ 生鲜零售的今生：众多玩家参与线上市场的抢夺，传统线下渠道面临挑战。网购生鲜习惯逐渐养成，超 6 成生鲜网购用户每周购买 1 次及以上。中国生鲜电商行业发展迅猛，且集中度高。当今有垂直生鲜电商、商超“到店+到家”模式、综合电商平台模式三种模式并存，但盈利问题成行业痛点。 ⚫ 风险因素：行业竞争加剧风险、消费习惯培养不及预期风险、生鲜电商难以盈利风险。 [Table_ProfitEst] [Table_IndexPic] 商业贸易行业相对沪深 300 指数表 数据来源：WIND,万联证券研究所 数据截止日期： 2020 年 04 月 07 日 [Table_DocReport] 相关研究 万联证券研究所 20200407_行业周观点_AAA_商贸零售行业周观点报告 [Table_AuthorInfo] 分析师: 陈雯 执业证书编号： S0270519060001 电话： 18665372087 邮箱： chenwen@wlzq.com.cn [Table_AssociateInfo] 研究助理: 李滢 电话： 15521202580 邮箱： liying1@wlzq.com.cn -28%-21%-15%-8%-1%5%商业贸易沪深300证券研究报告 行业专题报告 行业研究 万联证券 证券研究报告|商业贸易 万联证券研究所 www.wlzq.cn 第 2 页 共 26 页 目录 1、中国生鲜市场将破 6 万亿，超市与电商地位日益提升 ............................................. 4 1.1 中国生鲜市场规模庞大，预计 2023 年突破 6 万亿大关 ........................................... 4 1.2 传统农贸市场地位稳固，超市与电商渠道占比上升................................................. 5 2、生鲜零售的前世：传统农贸市场和超市是主战场 ..................................................... 5 3、生鲜零售的今生：众多玩家参与线上市场的抢夺，传统线下渠道面临挑战 ......... 6 3.1 生鲜零售市场竞争激烈，生鲜电商三种模式并存..................................................... 6 3.1.1 网购生鲜习惯逐渐形成，中国生鲜电商市场发展迅猛 ......................................... 6 3.1.2 一波三折：生鲜电商行业的发展历程 ..................................................................... 7 3.1.3 生鲜电商行业的现状：当今三种模式并存，仅 1%的玩家能盈利 ..................... 10 3.2 生鲜电商模式一：垂直生鲜电商模式 ...................................................................... 12 3.2.1 盯上线上生鲜的蓝海，垂直生鲜电商应运而生 ................................................... 12 3.2.2 案例分析：叮咚买菜——前置仓模式的代表，29 分钟送菜上门 ...................... 13 3.2 生鲜电商模式二：商超“到店+到家”模式 ................................................................. 18 3.2.1 商超“到店+到家”模式介绍 ..................................................................................... 18 3.2.2 案例分析：盒马鲜生——店仓一体的流量抢夺者 ............................................... 19 3.3 生鲜电商模式三：综合电商平台模式 ...................................................................... 21 3.3.1 综合电商平台模式介绍 ........................................................................................... 21 3.3.2 案例分析：京东到家——中国领先的本地即时零售平台 ................................... 22 4. 投资建议 .........................................................................................