传媒行业MCN系列报告二：对标海外转型之路，论中国MCN路在何方

请仔细阅读本报告末页声明 证券研究报告 | 行业深度 2020 年 02 月 16 日 传媒 MCN 系列报告二： 对标海外转型之路，论中国 MCN 路在何方 美国 MCN 始于 YouTube 频道聚合，转型过程中加强内容把控能力，减少对特定平台的依赖性：2009-2011 为频道聚合阶段，MCN 充当创作者和 YouTube 间的管理中介，通过平台广告分成获取收益。2013-2015 年为行业并购热潮，前 100 名 MCN 频道总播放量已占全网的 42%，迪士尼、RTL、DWA、AT&T 纷纷入局，其中迪士尼收购 Maker Studios 对价高达 6.75 亿美元。2016-2020 年为网红营销阶段，一方面，部分头部 MCN受制于 YouTube 政策、管理半径和单一的商业模式步入衰退；另一方面， Instagram,Facebook 多平台图文短视频兴起，2019 年 KOL 营销市场规模达到 65 亿美元(YoY+41%)， MCN 转型成为品牌主提供 360°KOL 营销策划的网红营销公司，主要通过商业广告获利，自此串联品牌主、创作者、平台方多边关系。此外，MCN 同步增强内容创作能力，通过影视剧/游戏/音乐/内容电商等渠道拓宽网红变现空间。 从市场环境来看，中国给予 MCN 更好的生存土壤：消费者角度，63%的中国消费者接受网红商业化内容，美国、日本、英国等国家接受度均不足50%。平台角度，一方面，中国平台数量更多、种类更丰富、目标用户接触面更广，MCN 将受益于多平台分发渠道；另一方面，平台为了追求内容质量和流量普遍给予 MCN 扶持政策（现金补贴、流量倾斜、管理系统等），签约 MCN 成为了网红发展职业道路的最优选择，加强 MCN 的议价能力。 从商业模式来看，中国 MCN 的关键优势在于电商，短视频内容出海亦能分享红利：海外 MCN 主要通过广告收入获利，商业模式有限但 YouTube分成政策相对成熟；中国商业模式多元化，电商方面具备先发优势：1）从发展基础来看，电商发展快、渗透率高，市场规模大幅超越美国，Emarketer 数据显示 2019 年美国电商市场规模约为中国（1.9 万亿美元）的四分之一。2）从发展进程来看，中国内容电商发展成果已初见成效，海外内容电商尚处于起步阶段。3）从发展前景来看，消费新场景“直播带货”发展可持续，推动内容电商市场增长。 通 过 复 盘 海 外 头 部 MCN 成 长 史 ， 我 们 发 现 ： 1 ） TasteMade 和BroadbandTV 在发展过程中均重视提升内容创作实力，布局海内外多平台分发渠道；2）对于泛内容型和垂直类 MCN，品牌差异化有助于构筑竞争壁垒，增强用户忠实度，也更有机会像内容创作的更深层次（影视剧、纪录片等）演变；3）头部 MCN 为品牌主与网红提供全套式营销、版权管理、商业变现解决方案，一体化服务提升经营效率，拓宽变现渠道，实现加速发展；4）随着国内版权制度法规日益完善，版权管理是未来 MCN 业务的发展的可能方向。 投资建议：对标海外，我国 MCN 受益于独有的互联网市场环境和多元化的商业模式，行业仍处于快速增长期，其中内容电商起步更早、发展更快，为 MCN 未来重点布局领域。目前竞争格局尚未完全形成，未来国内龙头企业有望借鉴海外的发展方向，加强塑造 MCN 内容品牌，全方位衍生服务生态，为品牌主和网红提供一体化营销变现解决方案。建议关注具有内容创作实力及品牌资源，积极拓展 KOL 和 MCN 业务的芒果超媒，构建短视频内容 IP 矩阵的中广天择，布局社交电商的星期六，以及为品牌主提供 KOL 整合营销方案的引力传媒等。 风险提示：政策监管风险，平台政策变化风险，行业竞争加剧风险。 增持（维持） 行业走势 作者 分析师 顾晟 执业证书编号：S0680519100003 邮箱：gusheng@gszq.com 分析师 马继愈 执业证书编号：S0680519080002 邮箱：majiyu@gszq.com 研究助理 吴珺 邮箱：wujun@gszq.com 相关研究 1、《传媒：《囧妈》破局，重视传统业态积极拥抱新渠道的变化》2020-02-01 2、《传媒：从行业、财务及估值数据，详梳影视剧行业的过去、现在和未来》2020-01-13 3、《传媒：MCN 系列报告一：六问六答，一文看懂 MCN与直播带货》2020-01-06 -16%0%16%32%2019-022019-062019-102020-02传媒沪深300 2020 年 02 月 16 日 P.2 请仔细阅读本报告末页声明 内容目录 1 海外 MCN 发展历程及现状：“频道聚合”只是开始，“网红营销”才是终局 ................................................................. 4 1.1 第一阶段（2009-2011）：MCN 随 YouTube 政策更迭应运而生，进入初步发展阶段 ........................................ 4 1.2 第二阶段（2013-2015）：传媒巨头争相入局，探索全新商业模式，MCN 迅速发展 ......................................... 4 1.3 第三阶段（2015-2020）：传统 MCN 发展趋缓，新一代 KOL 营销机构随平台迭代逐步兴起 ............................. 5 1.4 总结：内容和渠道为关键因素，品牌/KOL 双向对接创造价值 ....................................................................... 9 2 中国 MCN 生存法则 ：海外 MCN 危机是否会再现？ ............................................................................................. 10 2.1 发展环境：高信任度、多平台分发与扶持政策增强 MCN 议价能力 ............................................................... 10 2.1.1 中国消费者更易接受网红营销 .......................................................................................................... 10 2.1.2 多元平台为各年龄段、各阶层的消费者提供丰富选择 ........................................................................ 10 2.1.3 现金补贴至流量倾斜，平台政策全方位扶持 MCN 发展 .......................