批发零售行业叮咚买菜深度报告：稳扎稳打垂直聚焦，叮咚买菜的卖菜经

敬请阅读末页的重要说明 证券研究报告 | 行业深度报告 可选消费 | 批发零售 推荐（维持） 稳扎稳打、垂直聚焦，叮咚买菜的卖菜经 2020 年02 月18 日 叮咚买菜深度报告 上证指数 2985 行业规模 占比% 股票家数（只） 96 2.5 总市值（亿元） 8097 1.3 流通市值（亿元） 5993 1.2 行业指数 % 1m 6m 12m 绝对表现 -5.0 1.5 2.1 相对表现 -3.2 -8.4 -20.0 资料来源：贝格数据、招商证券 相关报告 1、《【招商零售】疫情期间，全民买菜数据透视与买菜攻略》2020-02-09 2、《阿里巴巴上：生态赋能业务稳健发展—新零售研究框架之电商系列》2019-12-02 3、《盒马更新报告—业态创新与商品力打造，新零售之路砥砺前行》2019-11-22 本篇报告回顾了生鲜电商的发展历程，并以叮咚买菜为切入点，复盘叮咚买菜发展历程，从融资历史、布局城市、严选 SKU、自营配送、单仓模型等全面阐释“前置仓+到仓”的商业模式。疫情加速生鲜电商发展，叮咚买菜有望通过深度绑定上游供应链、数据算法赋能生鲜新零售进一步提升运营效率，成为前置仓破局者。  千亿级生鲜电商高速增长，疫情加速渗透率上行。生鲜电商市场规模达千亿级，年复合增长率高达 74%，但生鲜电商渗透率较低，远低于服饰和个人护理等其他品类，未来仍有很大的发展空间。多种业态共同发展，但盈利模式尚未完全跑通是当下生鲜电商的显著特点。随着资本介入和巨头入场，生鲜电商已步入高速发展后期，未来将迎来新一轮洗牌。  聚焦生鲜，叮咚买菜以“前置仓＋到家”模式快速完成跑马圈地。叮咚买菜在 2017 年由叮咚小区转型而成，聚焦生鲜到家，深耕上海，在上海拥有 254个前置仓。此后，叮咚买菜向一二线城市提速扩张，共进入 8 个城市，线上日均单量位居多城榜首。在打法上，叮咚买菜强调品质、时间、品类三个确定性，拥有自营配送，严控 SKU 至 1700+、单仓面积至 300 平方米，从而保持高周转。以地推为主要推广渠道，叮咚多渠道精准获客，快速完成跑马圈地，同时以“低门槛客单+高复购”为特点，第 31 个月长期留存率翘尾到 38%，老用户月均消费 6.5 次，处于行业领先地位。2019 年，叮咚买菜在全国共计拥有 550 个前置仓，全年 GMV 突破 50 亿。  叮咚买菜的机会与破局：供应链制胜法则。疫情给生鲜电商带来机遇和挑战，叮咚买菜经营数据大幅转优，客单价突破 100 元；供应链优化将成为未来生鲜电商致胜关键；叮咚买菜致力源头直采，“采购-分选中心-前置仓”三段运输到家，减少中转环节，保证 32%的高毛利率；数据算法对订单预测、末端配送调度、用户画像识别、供应链透明化四个环节起到重要的推动作用；VS超市到家：叮咚前置仓更易选址，租金更低，小 SKU 分拣快；VS 每日优鲜：叮咚垂直经营生鲜品类，赛道更加细分。疫情后客单价的提升和未来订单密度的增强将进一步降低履单费用，从而提高利润率。未来叮咚买菜市场规模有望大幅增长，目标 2020 年 GMV 突破 200 亿元。 宁浮洁 ningfujie@cmschina.com.cn S1090518090002 丁浙川 dingzhechuan@cmschina.com.cn S1090519070002 研究助理 周洁 zhoujie10@cmschina.com.cn -10-50510152025Feb/19Jun/19Sep/19Jan/20(%)批发零售沪深300 行业研究 敬请阅读末页的重要说明 Page 2 正文目录 一、生鲜电商：规模千亿的高增长赛道 ........................................................................ 4 1.1 生鲜电商市场规模迅速增长，发展空间大 ............................................................. 4 1.2 高速发展后期，行业或将迎来新一轮洗牌 ............................................................. 4 1.3 多种业态共发展，商业模式均尚待跑通 ................................................................. 6 二、叮咚买菜：“前置仓+到家”的生鲜电商 ................................................................... 7 2.1 复盘叮咚买菜：转型中寻机遇 ................................................................................ 7 2.2 深耕上海，向一二线城市提速扩张 ........................................................................ 8 2.3 严控 SKU+自营配送保证高周转 ............................................................................ 9 2.4“低门槛客单+高复购”，快速完成跑马圈地 ............................................................ 11 三．叮咚买菜的机会与破局：供应链制胜法则 ........................................................... 14 3.1 疫情加速生鲜消费线上化，叮咚迎来“破局年” ..................................................... 14 3.2 供应链优化是制胜关键 ......................................................................................... 16 3.3 采购-分选中心-前置仓，三段运输保证生鲜高毛利 .............................................. 16 3.4 数据算法赋能生鲜新零售，损耗率有望进一步降低 ............................................. 18 3.5 与竞争对手相比，叮咚稳扎稳打、更垂直聚焦 .................................................... 19 3.6 前期靠客单价，后期靠订单数，履单费用进一步缩小 ......................................... 21 图表目录 图 1: 中国生鲜电商市场交易规模及增速 ...............