美妆行业专题报告之一：行业维持高景气，国货迎来黄金期

轻工制造|证券研究报告—行业深度 2020 年 2 月 21 日 [Table_Industr yRank] 强于大市 公司名称 股票代码 股价(人民币) 评级 珀莱雅 603605.SH 119.39 买入 丸美股份 603983.SH 76.99 买入 资料来源：万得，中银证券 以 2020 年 2 月 20 日当地货币收市价为标准 相关研究报告 [Table_relatedreport] 《中银国际轻工行业 2020 年度策略：掘金景气改善行业，优选壁垒稳固个股》20191220 中银国际证券股份有限公司 具备证券投资咨询业务资格 [Table_Industry] 轻工制造 [Table_Analyser] 杨志威 (8621)20328510 zhiwei1.yang@bocichina.com 证券投资咨询业务证书编号：S1300515060001 刘凯娜 (8621)20328284 kaina.liu@bocichina.com 证券投资咨询业务证书编号：S1300519050001 [Table_Title] 美妆行业专题报告之一 行业维持高景气，国货迎来黄金期 Summary] 国人美妆意识的觉醒，带来化妆品消费人群扩大与消费升级，化妆品行业未来两年预计仍然保持高景气。Z 世代及三四线消费者成为化妆品增长核心驱动，其当前的消费偏好更为契合国产化妆品竞争优势——高性价比、多元高效社交营销、全面稳健且下沉领先的渠道布局，国货迎来黄金发展期。 支撑评级的要点  我国化妆品行业高景气将持续：国人美妆意识的觉醒带来了 2017 年以来化妆品行业的高景气，我国化妆品行业与发达国家相比仍有数倍空间，在消费人群扩大、消费升级推动下，未来两年预计仍然保持高增长。主要驱动在于：1）消费群体扩张。人均可支配收入增长、城镇化和人口代际变迁给促使了国人美妆意识的觉醒，2015年以来化妆品“核心消费人口”持续增加；2）消费品类丰富。我国精致护肤品销售增速超基础护肤品，彩妆销售增速超护肤品（2018 年彩妆销售同比增长 23.4%，高于护肤品的 13.2%）；3）消费档次升级。2018 年我国高端护肤品增速（24.9%）高于大众护肤品（8.4%），高端彩妆增速（51.2%）高于大众彩妆（13.5%）。  Z 世代与三四线消费者提供核心驱动力。这两类用户近两三年消费额增长迅速，销售占比提升最为显著，提供了主要增量，助推消费迭代，成为我国化妆品行业核心驱动力。据我们对消费者画像分析，他们更追求高性价比，易受社交媒体营销影响，三四线城市消费者更为倚重线下门店体验与购买。  国货优势契合潜力市场，将迎来黄金期：相对于国外品牌占据高端市场，国货更集中在大众市场，虽然整体差距很大，但在 Z 世代和三四线潜力市场，国货更能契合其消费特征。1）国产品牌性价比更高。因品牌底蕴及定位差异，同类化妆品的国产品牌与国际品牌售价差距明显，但使用效果差距相对较小；2）下沉市场渠道布局领先。2018 年珀莱雅、丸美等国产龙头的线下渠道数量（上万家线下网点）及下沉进度（国产品牌低线城市百货专柜占比约 26%-58%，高于国际品牌的 5%-32%，CS 店低线城市占比通常在 50%以上）亦领先国际品牌；3）国产品牌社交营销更为多元且精准高效，长期占据抖音广告投放数量及效果前十名，在小红书投放效果排名上也名列前茅。 重点推荐  珀莱雅（603605.SH）：综合实力突出的国货品牌，多品牌多渠道全面稳健发展，社交电商产业链布局领先，预计 20-21 年 EPS 为 2.5/3.2 元，对应增速 29.8%、26.8%，首次覆盖给予买入评级。  丸美股份（603983.SH）：精准卡位盈利水平较高、竞争环境较好的眼部护理赛道，推出丸美东京日本原装高端系列优化产品结构，推进百货产品专供改善线下渠道，组建线上电商团队强化直营电商运营，预计 20-21年 EPS 为 1.7/2.0 元，对应增速 21.4%、19.4%，首次覆盖给予买入评级。 评级面临的主要风险  新品牌、新品类培育不达预期；国际品牌持续大幅降价促销，竞争格局恶化；渠道拓展低于预期。 [Table_Companyname] 2020 年 2 月 21 日 美妆行业专题报告之一 2 目录 我国美妆行业未来两年仍将处于高景气期 ............................................ 6 1）消费群体的增长与边际变化................................................................................................ 7 2）消费品类不断增加 .............................................................................................................. 9 3）消费档次不断升级 ............................................................................................................ 10 Z 世代与三四线消费者成核心驱动力 .................................................. 12 Z 世代与三四线消费贡献主要增量 ......................................................................................... 12 我国化妆品用户画像 .............................................................................................................. 14 供应格局：渠道变革、国货崛起， ..................................................... 17 渠道不断演化 ......................................................................................................................... 17 国货开始崛起 ......................................................................................................................... 18 国货的竞争优势 ................................................................................. 20 产品性价比高 ....................