2025年度乡村旅游业发展情况报告

2025 年度 乡村旅游业发展情况报告 中国旅游协会休闲农业与乡村旅游分会 康旅科技发展有限公司 2 目 录 一、政策背景 ..................................... 1 （一）国家层面：顶层设计引领，锚定融合发展战略定位 ........................................... 1 （二）地方层面：承接落地实施，搭建创新实践核心载体 ........................................... 2 二、发展现状与趋势 ............................... 2 （一）市场规模 ............................... 2 （二）业态产品 ............................... 4 （三）区域发展 ............................... 8 （四）发展趋势 ............................... 8 三、问题分析 .................................... 13 （一）同质化竞争突出 ........................ 13 （二）人才结构性短缺 ........................ 13 （三）基础设施不均衡 ........................ 14 （四）生态保护压力大 ........................ 15 （五）品牌化程度不足 ........................ 16 四、案例分析 .................................... 17 （一）浙江安吉：农文旅融合与品牌化发展模式 ... 17 （二） 重庆城口厚坪乡：智慧治理赋能乡村旅游 .. 18 （三） 云南大理双廊镇：高端民宿与非遗活化融合 19 五、对策建议 .................................... 21 （一）政策层面：构建精准保障体系，破除发展壁垒21 （二）产业层面：深化内涵提质增效，增强核心竞争力 3 ............................................ 23 （三）支撑体系层面：夯实发展根基，激发内生动力24 1 2025 年乡村旅游业发展情况报告 一、政策背景 2025 年中央一号文件关于乡村文旅深度融合的部署要求明确提出：“深入实施农村产业融合发展项目，培育乡村新产业新业态。推进乡村文化和旅游深度融合，开展文化产业赋能乡村振兴试点，提升乡村旅游特色化、精品化、规范化水平。”此要求既立足“三农”工作全局，又紧扣文旅产业发展规律，为乡村文旅高质量发展提供了制度保障。 （一）国家层面：顶层设计引领，锚定融合发展战略定位 中央一号文件将乡村文旅深度融合纳入农村产业融合发展的核心框架，明确其作为培育乡村新动能、推进乡村振兴的重要路径，从国家战略层面确立了乡村文旅融合的优先发展地位。这一部署与《中华人民共和国乡村振兴促进法》《“十四五”文化发展规划》《关于促进乡村产业振兴的指导意见》等政策文件形成闭环：一方面，承接乡村振兴战略中“产业兴旺、乡风文明、生态宜居”的总体要求，将文旅融合作为激活乡村资源价值、促进城乡要素双向流动的关键抓手；另一方面，呼应文化强国建设目标，通过文旅融合让乡村文化遗产活起来，实现文化传承与经济发展的同频共振。顶层设计的系统性确保了乡村文旅融合发展不偏离“以农为本、文化为魂、旅游为桥”的核心逻辑，同时为地方政策制定和项目落地提供了明确的方向指引。 2 （二）地方层面：承接落地实施，搭建创新实践核心载体 根据国家发布的一系列促进乡村旅游发展的政策，各地方政府根据实际情况，制定了一系列配套实施政策。如：四川省文化和旅游厅联合财政厅、交通运输厅等六部门印发《四川省支持乡村旅游高质量发展若干政策》，推出 11 项综合性措施，形成全产业链支持体系。对新认定的全国乡村旅游重点村给予 50 万元奖补，并整合财政资金完善供水、供电等基础设施。 在响应国家乡村旅游消费方面，各地方政府同样根据地方特色，出台相关举措。如：为响应文化和旅游部部署“游购乡村”消费迎春活动，辽宁省沈阳市、安徽省合肥市作为全国配套活动举办地，分别推出特色举措。沈阳以“冰雪乡村年俗”为主题，整合乡村滑雪场、民俗村落资源，联合京东、抖音等平台开展“冰雪年货节”，对参与活动的乡村旅游经营主体给予流量补贴；合肥聚焦“都市近郊乡村游”，依托环巢湖乡村旅游带，打造“采摘+民宿+非遗体验”套餐，通过政府消费券补贴游客，同时对承接团队游客的乡村民宿给予每人次 20 元的接待奖励。 二、发展现状与趋势 （一）市场规模 国内旅游市场旅游出游总人次及出游花费持续增长。文化和旅游部公布的 2025 年前三季度国内旅游市场数据情况显示，2025 年前三季度，国内居民出游人次 49.98 亿，比上 3 年同期增加 7.61 亿，同比增长 18.0%。其中，城镇居民国内出游人次 37.89 亿，同比增长 15.9%；农村居民国内出游人次 12.09 亿，同比增长 25.0%。2025 年前三季度，国内居民出游花费 4.85 万亿元，比上年同期增加 0.50 万亿元，同比增长 11.5%。其中，城镇居民出游花费 4.05 万亿元，同比增长 9.3%；农村居民出游花费 0.80 万亿元，同比增长 24.0%。 图 1 2025 年前三季度国内旅游市场核心数据对比图 文化和旅游部 2025 年一季度官方数据显示，乡村旅游从业人数达 712 万人，同比增长 2.2%，一季度全国乡村旅游接待总人次达 7.07 亿人次，同比增长 8.9%；文化和旅游部数据中心综合测算，2025 年暑期全国乡村旅游接待游客量突破 13.5 亿人次，同比增长约 12%-15%；《全国乡村产业发展规划（2025 年）》明确 2025 年乡村旅游市场规模将达 1.5万亿元，预计将占国内旅游市场“半壁江山”，成为农村经济重要支柱。 0.6453.714.359.67232.6942.370.80 4.054.8512.0937.8949.980102030405060农村居民出游花费（万亿元）城镇居民出游花费（万亿元）国内居民出游花费（万亿元）农村居民国内出游人次（亿）城镇居民国内出游人次（亿）国内居民出游人次（亿）2025年2024年 4 表 3 2025 年乡村旅游市场规模历史对比 年份 接待人次（亿人次） 同比增长 市场规模（万亿） 同比增长 2023 25-28 13.8% 1.8-2.04 15%+ 2024 30+ 8-10% 1.5-1.8 8-10% 2025（预计） 28-30 5-8% 1.5 30%（规划目标） 表 4 2025 年乡村旅游效益核心数据 指标 数值 同比增长 数据来源 从业总人数 712 万人 2.2% 文化和旅游部 2025 年一季度公报 占国内旅游总人次比例 60%+ 3 个百分点 农业农村部乡村产业发展报告 游客平