锚定真实的人——2026人群白皮书

当消费市场迎来“人口结构重塑”与“需求多元裂变”的双重变局，消费者正以更立体的姿态重新定义市场规则，这既是当下的行业底色，更是品牌增长道路上必须直面的核心命题。依托于多元的内容体裁及丰富的内容矩阵，抖音已成长为覆盖6亿日活用户，覆盖全年龄、全地域、全消费层级的全域生态体。抖音用户的需求不局限于娱乐消遣，而是延伸到生活的方方面面——从美妆护肤、服饰穿搭的时尚消费，到家居家电、母婴亲子的家庭消费，从线上课程、技能培训的自我提升，到本地生活、旅游出行的体验消费，再到二次元潮玩、潮流运动的兴趣圈层，不同品类、不同场景、不同圈层的需求交织共生，构筑起生意增长的广阔土壤。步入数字化营销的下半场，“读透人”远比“触达人”更关键。巨量引擎凭借千亿大模型能力，穿透行为表象直抵本质，将抽象数据中的“人”转化为可深度感知的鲜活个体：既通过行业特色人群精准匹配品牌行业内营销需求，也能通过圈层场景人群打破行业壁垒，向对的人讲对的话，更高效更深刻地打造品牌心智认知，让营销决策更具确定性。凯度长期进行消费者洞察，同样印证这一趋势：人口老龄化与消费主力军年轻化形成双向共振，消费重心正从成熟群体向年轻圈层迁移，务实理性与悦己兴趣并行不悖，品牌认知也已升级为“功能-场景-价值”的三维心智，“找对人、投对人”由此成为品牌破局的核心关键。正是基于这一共识，巨量引擎携手凯度及品牌伙伴，跳出传统人群划分的固化框架，以全新人群体系精准锚定市场趋势，用精细化洞察串联多元场景与需求；既拓宽增长边界，也将深度人群洞察转化为品牌的长效增长价值。人群体系之上，巨量引擎也针对各细分人群产出了人群运用的标准化流程，从策略到执行帮助品牌做好全链路的与“人”的深度连接，共探商业增长新路径。引言目录三位一体的人群体系从市场趋势看消费本质：理念、行为与认知的重塑消费变迁引发的洞察方式转变品牌自有人群行业特色人群兴趣圈层人群千虑一得的人群洞察应用一人千面的品牌营销新范式中国人口年龄结构正经历深刻变迁，0-14岁人口占比持续走低，65岁及以上人口占比稳步攀升；这种变化正在悄然重塑社会的消费、养老、就业等底层逻辑。2010年的消费高峰在40-50岁人群中，到2022年已跃至25-29岁年轻圈层。消费“驼峰”的左移意味着年轻群体在消费决策中从参与者升级为主导者，他们的消费偏好与行为也成为锚定市场的核心坐标。人口变老，消费变“年轻”中国市场的双重逻辑跃迁中国人口年龄结构变化（1949-2023年）数据来源：国家统计局，CFPS，吴东证券研究所0-14岁15-64岁65岁及以上80%70%60%50%40%30%20%10%0%1949年1982年2000年2010年2020年2023年占总人口比例2010-2022年居民消费的平均收入变化2010年2018年2022年115.0110.0105.0100.095.090.085.080.00-45-910-14 15-19 20-24 25-29 30-34 35-39 40-44 45-49 50-5455-59 60-6465-69 70-74 75-79 80-84注：各年龄段平均收入=100 Y轴=平均收入X轴=年龄段02Part 01 一人千面的品牌营销新范式消费者信心指数已悄然释放出温和回暖的积极信号，近期更是呈现出持续回升的态势，仿佛为消费市场注入了一股“暖流”。2025年两会提出的“投资于人”理念，让发展重心从“物的堆砌”回归“人的本真”，尽显政策民生温度。大调查数据印证，紧随旅游之后，“兴趣消费”蓬勃生长，从“购好物”到“享质感”，从“刚需消费”到“兴趣使然”，民生消费潜力澎湃，一个更富想象力的兴趣驱动时代正踏浪而来。消费信心“暖意”渐显，“悦己”消费带动市场回暖数据来源：国家统计局，中央广播电视总台研究院2025年消费者预计增加消费的品类24年9月24年10月24年11月24年12月25年1月25年2月25年3月25年4月25年5月25年6月25年7月25年8月消费者信心指数14012010080604020020年1月21年1月22年1月23年1月24年1月25年1月35%30%20%10%0%旅游旅游33.6%保健养生29.9%电脑/手机等数码产品28.3%学习培训等教育支出28.1%运动健身22.0%文化娱乐20.9%家电19.8%医疗服务17.6%家政服务16.8%养老服务16.2%买房自住12.8%汽车11.6%养宠物7.4%租房7.4%占比%03Part 01 一人千面的品牌营销新范式从市场趋势看消费本质：理念、行为与认知的重塑伴随着人口结构的“一降一升”与消费信心的暖意复苏，市场靶心不断指向年轻化，并在支出逻辑上呈现出既追求务实理性，也愿意为兴趣悦己买单的双向诉求；理念上，消费者不再是“固定需求的人”，行为上，也不再“按部就班地购物”；而认知上，消费者更是从多维视角理解品牌——这种多面性和随机性，打破了传统的消费链路，对品牌营销提出全新的挑战。Part 01 一人千面的品牌营销新范式网购凑满减算半天的精打细算派，转身就能为一场精心规划的小众旅行买单；工作日通勤选公交地铁的务实党，却愿意为期待已久的演唱会奔赴千里，也会投入时间与精力，钻研收藏、手作、户外徒步这些小众爱好。TA们不是“双标”，只是把“质价比”留给了刚需，把“不犹豫”给了心头好——可能是给孩子的兴趣班，可能是父母的体检套餐，也可能是自己盼了好久的一场演出，每笔消费里，都藏着或大致相同却又与众不同的“在意”。消费理念升维：不同时刻想要的都不一样消费理念三大变化不同行业均展现出三种消费理念并存的趋势这届消费者，消费习惯就像“薛定谔的钱包”多样又百变的TA们，不同场景下能切换出完全不同的模式功能需求更个性消费透明更要真实量身定制个人主张情绪价值更必要精致实用品质消费品牌认同感性消费注重心价比和体验需要共鸣和连结感性能强大驾驶体验好人车家生态引领出行方式便捷生活幸福感独有的品牌特色面料舒适穿着感受好设计好看颜值高令人美丽自信引领时尚趋势品牌认同感场景体验更多元享受当下不再等待开启多样消费动力及时满足兴趣消费05Part 01 一人千面的品牌营销新范式消费行为三大变化不同行业均展现出三种消费行为并存的趋势早上刷美食博主的随手vlog，下午刷测评贴被种草，晚上蹲直播间凑满减，中途还拐去问答区扒了波真实体验，而最后可能突然被另一个“平替”安利带跑偏；前一秒加购A，后一秒被B的“限定联名”勾走注意力……这群人一会儿佛系一会儿精明，想接住TA们，必须得拿捏碎片化场景里的各种情绪开关——线性追踪的漏斗逻辑貌似失灵，营销除了抓转化更要抓注意力；每个体验环节上，都值得精心的设计。消费行为转变：不同环节都有可能在做决定这届消费者，消费决策更像“开盲盒”“掷色子”TA们的行为逻辑，早已不是从认知到兴趣再购买的直线剧本酒旅链路直播间刷到团券/屯券自主攻略计划行程私域预定护肤/零食链路视频刷到量贩购买收货试吃试用决定正装是否留下触点行为碎片化触点行为具有显著的碎片化和分散化逛-刷-搜-买随时随地消费决策复杂化既要又要还纠结决策充满不确定性动机与念头随心随意消费旅程网格化体验之路径随性随机转化节点与关注要素形成复杂的网络06Part 01 一