2025爆单内容直播间白皮书

随着消费者对产品品质、情感联结以及个性化体验的日益重视，“低价为王”的时代远去，取而代之的是以内容为核心的全新增长范式。品牌需要具备卓越的叙事能力，通过引人入胜的故事来与消费者建立情感连接，才能在激烈的竞争中脱颖而出。在这本白皮书中，我们深入剖析了这一趋势，将目光聚焦于直播间的「内容叙事」升级，围绕“人、货、场”三大核心要素，完成品牌增长引擎的改造。在此基础上，系统性地总结并归纳了可供所有商家复制的「爆单内容直播间」方法论，为商家提供了具体的经营破局之道。 通过对七大「爆单内容直播间」范式的深度解析，我们希望为品牌提供一份从理论到实践的行动指南，将叙事能力转化为实实在在的生意增长，实现品牌价值与商业价值的双重提升。/ 爆单内容直播间白皮书序言01Introduction 序言01消费心智时代内容叙事成为品牌增长的新引擎1 从抢渠道到赢人心:内容叙事重塑品牌增长逻辑2 消费心智变迁,重塑直播「人货场」3 直播间的价值三角4 把握变化中的新机会：流量、内容、经营的全面协同0308041215....................................................../ CONTENT目录Part 1.从理论到实践深入解析「爆单内容直播间」7 大范式1 爆单内容直播实操范式2 善用工具复盘3 构建投运一体的高效团队43744479Part 3.Part 2.优化直播经营着力打造「爆单内容直播间」211.1 爆单内容直播，在抖音成风221.2 爆单内容直播，吸睛又吸金241 爆单直播有答案222.1 内容锁定用户心智，数据决策适配分型262.2 强化内容关联，抓住关键因子292.3 广告产品加持，全域协同经营352.4 科学规划节奏，打出直播组合拳392.5 做好投入评估，明晰直播回报412 如何打造「爆单内容直播间」25Epilogue 结语Acknowledgements 致谢81...........................................80...........................................................5 小结：重塑品牌增长与消费者链接的新引擎20消费心智时代内容叙事成为品牌增长的新引擎PART 1/ 爆单内容直播间白皮书 PART 1.中国消费市场正处在一个新老交替的关键阶段。在中心化媒介时代靠大渗透、大分销打法崛起的传统巨头，正面临市场份额被 DTC（Direct-to-Consumer）等新锐品牌瓜分的挑战。这是因为市场供给“从无到有”转向“从有到多”，选择权重新回到了消费者的手中。品牌生意增长公式也被改写：品牌红利不再来自渠道、分销，而是深植于对细分人群的深刻理解，围绕特定的消费心智和价值理念服务品牌人群，挖掘需求、创造增量。品牌营销全面转向“人群心智”，品牌和平台开始不再按自然属性和社会属性划分人群，而是根据生活方式、价值观和深层需求对人群进行细分。数据来源：《回归自我——2025抖音精选年轻人趋势洞察》内容叙事重塑品牌增长逻辑从抢渠道到赢人心04=增量时代的品牌生意规模=人群心智渗透率人群LTV人群裂变率存量时代的品牌生意规模消费者需求品类心智占有率品类渠道渗透率渠道动销功能需求我需要解决某个问题体验需求我在xx时候需要它精神需求它代表我的生活方式需求层次递进需求层次递进1./ 爆单内容直播间白皮书 PART 1.人以群聚，人以群分，消费者更加关注自我的感受与表达，聚合的理由也从简单的功能需求、体验需求，上升到对生活方式的认同与自我精神的愉悦中，对于品牌的选择也会有所侧重。比如对多巴胺、内啡肽等“快乐激素”的追求，正是这种精神需求的具象化表达。消费者希望通过消费行为，主动寻求和创造这些积极的情绪体验。消费正变成一种“情绪疗愈”或“自我奖励”的方式，能够带来这些情绪满足的品牌也会被优先选择。数据来源：CBNData 2025年5月调研数据、数说聚合平台05数据来源：知萌《2025中国消费趋势报告》，2025年2月84%希望商品和服务为我带来惊喜77.8%满足情绪价值贵一点也可以69.5%我总是会优先选择能反映我个人价值观和生活的品牌全网声量同比增长30.2%13亿全网互动量＋多巴胺即 时 快 乐全网声量同比增长114%1.3亿全网互动量＋内啡肽延 迟 快 乐全网声量同比增长108%2530W全网互动量＋血清素轻 松 治 愈全网声量同比增长86.4%4900W全网互动量＋催产素平 静 安 全消费者更愿意为附带积极情绪的产品买单无论是治愈人心的香薰，还是有IP故事的盲盒，受到消费者追捧的产品往往精准地迎合了消费者的精神需求，成为充能站。而品牌商家可以通过内容热度的变化，提前洞察到这些趋势，选择可以切入的故事角度。消费者对即时满足的追求，使得品牌传递情绪价值变得至关重要，而情绪价值的感知主要来自内容的相关性和体验的满足度。所以品牌想要与消费者建立情感共鸣，需要“内容、场景、创新体验”来实现。2025 年大热的泡泡玛特直播间，通过互动机制保留了盲盒产品“不确定性收集”和“悦己乐趣”的核心体验，用线上直播把体验场景化、即时化，为用户提供了独特的情绪价值和参与感。/ 爆单内容直播间白皮书 PART 1.数据来源：刀法研究所 整理数据来源：巨量引擎，《2025情绪营销八大趋势洞察报告》06数据来源：CBNData 2025年5月调研数据，《2025情绪营销八大趋势洞察报告》TGI：目标群体 vs 样本总量，TGI＞100说明目标群体在该特征上的表现高于总体平均水平为情绪健康投入时间和金钱是重要的( TGI*: 116 )( TGI* : 108 )( TGI *: 106 )影响决策的核心是“悦己情绪”愿意为满足自己的好奇心和探索欲望消费“爽感”消费是TA们的即时快乐能量站为什么而买?买完的感觉如何?买得多吗?具体买什么?情绪消费兴趣消费常规消费心血来潮，悦人不如悦已，释放情绪压力追求当下的爽感、解压感可能就是那么一两次，为心情买单能让人心情立刻变好的文创、香熏、盲盒、奶茶，或者心理咨询服务真心热爱，千金难买我喜欢，为了把自己的爱好玩得更明白、更深入很有成就感，因为离自己的目标又近了一步，会持续投入会持续买买买，因为要不断升级装备，参加活动和爱好直接相关的产品，比如特定IP的联名产品、手办、潮流玩具、摄影器材、户外装备、训练课程等有实际的功能需求产品功能是否满足刚需按需选择，谨慎购买家庭、生活、学习等必需品相关视频播放1324万次＋相关视频播放7444万次＋#不管了主包买了#人一开心就买点自己爱吃的至此，选择、组织与呈现内容的叙事能力，决定了品牌能否在当前的消费周期中脱颖而出。特别在直播间的场域中，品牌直播发展至今，随着消费者们开始关注产品品质和品牌情感链接，“低价为王”正在退场，内容型直播叙事成为新的趋势风向：品牌直播发展关键节点好内容带动好生意从董宇辉携诗词歌赋叩开文化带货的大门，到户外海边成为品牌的全新秀场，初代超级品牌们精心构筑的价格堡垒，正在被内容革命的浪潮冲垮。品牌直播已经从单纯追求订单量和 GMV 的存量竞争，转变为对人群洞察、优质内容、创新玩法的「叙