消费行业行业动态报告：两新政策国补延续，服务消费乍暖还寒

行业动态报告·消费行业 www.chinastock.com.cn 证券研究报告 请务必阅读正文最后的中国银河证券股份有限公司免责声明 1 两新政策国补延续，服务消费乍暖还寒 2026 年 1 月 19 日 核心观点  服务消费乍暖还寒，值得期待：1）餐饮市场目前还未回暖，10 月/11 月/12月餐饮零售分别同比+3.8%/+3.2%/+2.2%，数据尚弱。2）近期政策对服务消费重视度明显提升，特别是清理消费领域不合理限制措施是释放服务消费需求的有效方式。2025 年 12 月 18 日海南自由贸易港全岛封关，截至 2026 年 1月 17 日 ， 海 口 海 关 共 监 管 离 岛 免 税 购 物 金 额 同 比 +46.8%， 购 物 人 数 同 比+30.2%，购物件数同比+14.6%。2026 年休假日期增多，2026 年相比 2025 年元旦假期从 1 天变为 3 天；春节假期从 8 天变为 9 天；中秋节与国庆节分离，相比 2025 年中秋与国庆重合，总休假 9 天，多出 2 天。元旦客流已经增多，1 月 1 日至 1 月 3 日，全社会跨区域人员流动量约 5.9 亿人次，同比（2025 年1 月 1 日至 3 日）增长 19.5％。此外，多个旅游平台发布利好数据，政策也在鼓励基层工会开展春秋游活动、开发旅游景区年票，我们看好旅游市场的表现。2026 年 1 月 9 日国务院反垄断委员会宣布启动外卖市场反垄断调查，定调“反内卷”。2026 年 1 月 14 日国家针对携程发起反垄断调查。3）我们预计在一揽子针对服务消费政策下，2026 年服务消费有望好转。  国补退坡继续，但中央已下发 2026 第一批两新补贴款：1）12 月社零同比+0.9%，增速环比-0.4 pct，自 5 月以来逐月增速环比下降。2）国补退坡下，10/11/12 月家用电器和音像器材类社零同比-14.6%/-19.4%/-18.7%，隔年比分别为+18.9%/-1.5%/+13.3%；2024 年 9 月开始推广国补，家电产业执行力强，立竿见影，其他消费细分行业执行明显落后于家电，同比基数偏高导致下滑幅度较大；10/11/12 月家具类社零同比+9.6%/-3.8%/-2.2%、日用品类（含电动自行车、可穿戴智能设备）社零同比+7.4%/-0.8%/+3.7%，也开始转弱，其中 2025 年 12 月 1 日起，仅允许销售符合新国标的电动自行车，零售需求转冷。10/11/12 月文化办公用品类（含电脑）社零同比+13.5%/+11.7%/+9.2%、通讯器材类社零同比+23.2%/+20.6%/+20.9%，由于 3C 数码产品补贴政策2025 年初优化后方体现刺激效果，预计压力在 2026 年年初。3）12 月底，中央已正式下达 2026 年第一批“两新”补贴资金，总额为 625 亿元。后续各地方政府会推广，预计各地政府全面推广要到 1 月下旬。  非补贴类消费品：1）金银珠宝类受 11 月 1 日开始实施的增值税新政影响，投资需求减少，10/11/12 月金银珠宝类社零增长 37.6%/8.5%/5.9%，11 月以来零售增速放缓。但金价持续上涨，激发消费者购买黄金的热情，2025 年金银珠宝累计增长 12.8%。2）双十二大促拉动下，化妆 品类 12 月社零同比+8.8%，增速环比上期+2.7 pct。3）服装和体育用品 12 月分别增长 0.6%和9.0%，2025 年累计增长 3.2%和 15.7%。户外运动兴起，对户外运动服饰、体育用品有正面作用，但户外运动服饰仅是服装市场的细分市场，整体服装市场需求一般，特别是最近南方地区呈现暖冬特征，影响冬装销售。4) 烟酒类12 月社零下滑 2.9%，需求疲软，特别是高端酒批价下行。  美国消费信心不足，2025 年 11 月零售略改善：1）2026 年 1 月，密歇根大学发布的美国消费信心指数环比继续回升至 54.0，但同比仍然处于较低水平，美国消费者继续担心高物价和劳动力市场疲软。2）受益于汽车销量反弹及假日购物季消费带动，2025 年 11 月，美国零售总额环比+0.6%，核心零售销售额环比+0.5%，略好于市场预期。3）美国在 25Q1 出现消费品抢进口，但6 月以来同比持续下滑，2025 年 10 月消费品进口同比-25.4%；通过控制消费品的进口，美国市场库存（包括零售、批发、制造商）维持在合理水平，2025年 10 月美国零售库存金额季调同比+1.0%，同零售增速基本匹配。 分析师 何伟 ：hewei_yj@chinastock.com.cn 分析师登记编码：S0130525010001陈柏儒 ：chenbairu_yj @chinastock.com.cn 分析师登记编码：S0130521080001 顾熹闽 ：guximin_yj @chinastock.com.cn 分析师登记编码：S0130522070001 谢芝优 ：xiezhiyou_yj@chinastock.com.cn 分析师登记编码：S0130519020001 郝帅 ：haoshuai@chinastock.com.cn 分析师登记编码：S0130524040001 刘光意 ：liuguangyi_yj@chinastock.com.cn 分析师登记编码：S0130522070002 张迪 ：zhangdi_yj@chinastock.com.cn 分析师登记编码：S0130524060001 杨策：S0130520050005 刘立思：S0130524070002 陆思源：S0130525060001 韩勉：S0130525080001 艾菲拉·迪力木拉提：S0130525080004 研究助理：邱爽、彭潇颖、吴佳文 行业动态报告·消费行业 请务必阅读正文最后的中国银河证券股份有限公司免责声明。 2  投资建议：消费行业需要重视“十五五”规划中消费的中长期目标，以及 2026年消费相关具体政策落地。消费个股方面，关注市场风格切换（高切低）过程中的高分红率优质公司，以及各细分赛道中有阿尔法的公司。社服板块推荐古茗、沪上阿姨、中国中免。食品饮料板块，推荐锅圈、东鹏饮料、安井食品。农业板块推荐中宠股份。纺服板块关注安踏体育、特步国际、李宁。家电板块推荐 TCL 电子 H、绿联科技、美的集团、海尔智家。轻工板块推荐喜临门、奥瑞金。此外，推荐产业跨界的三花智控、兆驰股份(AI 漫剧、光通讯业务)、海信视像（控股乾照光电）。  风险提示：消费者需求不足的风险；市场竞争的风险；金属原材料成本上涨风险。 行业动态报告·消费行业 请务必阅读正文最后的中国银河证券股份有限公司免责声明。 3 目录 Catalog 一、 国内消费：2025 年 12 月社零同比+0.9% .............................................................................................4 （一）