商贸零售行业深度研究：中国潮玩出海，引领全球风潮

行业研究 / 商贸零售 / 证券研究报告 挖掘价值 投资成长 商贸零售行业深度研究 中国潮玩出海，引领全球风潮 2025 年 12 月 29 日 【投资要点】  美国市场：经济与消费 K 型分化，中国潮玩差异化突围。得益于 AI 产业高速发展、美股结构性牛市，美国经济整体呈现较强韧性，但同时AI 的“替代效应”、关税的“成本冲击”以及政府的裁员致使非农就业数据承压，在此背景下，无论是美国经济还是整体消费，均呈明显的K 型分化特征。高收入人群持续拓展体验消费、愿意为情绪需求买单，低收入人群也希望在有限的支出下获得更丰富的购物体验。我国 IP 潮玩厂商凭借高效且规模化的供应链为美国消费者提供高质、价优的商品供给，并以原创 IP、盲盒等多样化载体，为消费者提供更为多元的情感体验。  新兴市场：人口与消费红利开启潮玩蓝海，多重挑战下中国品牌凭综合实力破局。东南亚市场人口年轻化、触网率高、消费意愿强，其人群特质与潮玩品类天然适配；同时，东南亚处于消费升级阶段，潮玩品类精准契合消费者情绪价值需求。尽管目前东南亚市场面临美国关税政策波动、东南亚政局不稳及文化差异等多重挑战，中国头部潮玩品牌仍能凭借本土化设计与柔性供应链，在持续输出优质产品的同时，通过全渠道布局快速开拓东南亚蓝海市场。 【配置建议】  在全球可选消费整体承压的背景下，潮玩行业仍展现出较高的景气度。中国潮玩出海以情感价值链接全球消费者，正成为文化出海新范式。头部品牌模式各异，已成长为全球潮玩市场的中坚力量，其中（1）泡泡玛特：目前市场处于短期业绩降速担忧和长期成长信心的博弈期。短期看，LABUBU 热度的高位回落引发了市场对业绩确定性的考量，其后续走向仍需密切跟踪。若公司的内容输出与品类扩张能持续落地，该 IP 有望通过周期性运营实现热度企稳和阶段性复苏，最终沉淀为常青 IP。长期看，公司具备卓越的全产业链 IP 运营能力，其创新的商业模式具备穿越周期的潜力。除核心 IP 的生命力外，新 IP 的接力增长动能亦是关键看点。（2）名创优品：面对全球消费环境波动带来的外部压力（中美增长承压，东南亚/拉美市场降速），公司自 2025 年起持续深化改革。通过聚焦 IP 战略与运营提效，公司中美业务重获增长动能，有望凭借强劲 alpha 抵御宏观压力。（3）TOP TOY：公司正推进与母公司的潮玩业务重组，由其向母公司输出潮玩产品。公司有望依托母公司的渠道优势和供应链资源快速起量，在自有 IP 和全球化战略的协同驱动下，成长路径愈发清晰。 【风险提示】  海外地缘政治风险；消费环境持续承压风险；拓店速度不及预期；IP上新/联名不及预期。 强于大市（维持） 东方财富证券研究所 证券分析师：吴晨汐 证书编号：S1160524120009 相对指数表现 相关研究 《国民收入的倍增潜力，消费的黄金十年》 2025.12.05 《新消费 2025 三季报总结：强预期弱现实，静待消费行情扩圈》 2025.12.02 《挖掘新时代的消费核心资产，寻找细分赛道的结构性机会》 2025.06.24 《新消费 2024 年&25Q1 总结：市场分化显机遇，核心资产标的维持高景气度》 2025.05.09 《头部玩家进行品质零售调改，步步高率先困境反转》 2025.05.07 -20%-12%-4%4%12%20%2024/122025/62025/12商贸零售沪深300敬请阅读本报告正文后各项声明 2 商贸零售行业深度研究 正文目录 泡泡玛特、名创优品已成长为全球潮玩市场的中坚力量 ................................. 4 1. 美国：“犒赏经济”流行，中国品牌差异化突围强势市场 ............................. 5 1.1. 经济 K 型分化，高收入人群消费显韧性而中低收入人群消费承压 .......... 5 1.2. 通胀重塑零售格局，消费者追求高性价比的情绪消费 ............................. 8 1.3. 情绪价值驱动，“犒赏经济”助推 IP 潮玩高景气 ......................................11 2. 东南亚：挑战和机遇并存，中国品牌强势抢占蓝海市场 .......................... 14 2.1. 机遇：人口红利与消费潜力，构筑东南亚潮玩市场基石 ....................... 14 2.2. 挑战：外有美国关税政策扰动，内有政局波动文化差异 ....................... 16 2.3. 趋势：潮玩蓝海行业加速发展，中国品牌抢占份额 .............................. 18 3. 配置建议：各头部品牌以差异模式，探索出海之路 ................................. 21 3.1. 泡泡玛特：顶流 IP 短期热度回落，平台公司具备穿越周期潜力 .......... 21 3.1.1. LABUBU 短期热度回落，长效化运营成关键变量 ............................... 21 3.1.2. IP 孵化高胜率构筑平台壁垒，公司具备周期穿越潜力 ........................ 23 3.2. 名创优品：中美核心市场势能向上，内生动能抵御宏观压力 ................ 25 3.2.1. 外部压力：全球消费环境承压，中美双核 Beta 决定全球扩张势能 ... 25 3.2.2. 内生驱动：战略迭代深度适配市场，IP 发力协同运营提效彰显 Alpha ...................................................................................................................... 27 3.3. TOP TOY：发挥集团协同优势，自有 IP 与海外扩张可期 ..................... 28 4. 风险提示 ................................................................................................... 30 图表目录 图表 1： 全球潮玩区域市场机会 ................................................................... 4 图表 2： 中国潮玩品牌出海情况（单位：亿元） .......................................... 4 图表 3： 美国核心 PCE 和核心 CPI 变化 ...................................................... 5 图表 4： 美国密歇根大学消费者信心指数 .................................