商业行业2026年度策略报告：把握多元需求，服务消费释放潜力

敬请阅读末页的重要说明证券研究报告 | 行业策略报告2025 年 12 月 28 日推荐（维持）商业行业 2026 年度策略报告消费品/商业展望 2026 年，电商互联网板块，电商增势稳健竞争趋缓，即时零售赛道贡献新增量，外卖出海市场空间广阔，推荐质地好、估值低的消费互联网龙头公司阿里巴巴、美团、拼多多、京东、滴滴出行；零售板块，聚焦下沉市场消费韧性，推荐量贩零食、锅圈；社服板块，关注顺周期&促消费政策主线，OTA 板块休闲需求表现好于商旅，国际业务延续高速增长，推荐携程集团、同程旅行，酒店板块开业稳定&行业景气度筑底回升上行，推荐华住集团、亚朵酒店。 宏观社零：服务消费释放潜力。零售方面，2025 年下半年国补退坡进入高基数，社零增长略有放缓，电商维持快于社零大盘增长，线上渗透率继续提升。分品类看，可选品类中，国补相关类目进入高基数增速承压，必选品类继续显现韧性。社会服务方面，出游需求稳步释放，政策助力服务消费，释放增长潜力。 消费互联网：电商增势稳健竞争趋缓，外卖出海空间广阔。25 年电商增势稳健，渗透率稳步提升，行业竞争有所趋缓，电商推出纳税新规，关注后续落地进展，看好行业长期规范发展；外卖出海市场空间广阔，看好中国互联网龙头出海竞争力。推荐质地好、估值低的消费互联网龙头平台阿里巴巴、美团、拼多多、京东、滴滴出行。 零售：聚焦下沉市场消费韧性，推荐量贩零食及锅圈。量贩零食低价高周转，全面兼顾消费者“多快好省”的零食需求，持续从传统渠道分份额。当前行业延续高速拓店势能，份额加速向头部集中，持续推荐。在家吃饭行业比较优势明显，空间广阔，格局分散。锅圈作为在家吃饭行业龙头，依靠渠道+供应链+运营多端优势领先，开店空间广，强烈推荐。 社服：出行景气度回升，关注顺周期&促服务消费政策主线。随着 25 年 9 月以来，政府多次提及扩大内需&提振服务消费，文旅行业有望迎来政策利好，后续假期优化安排政策若能落地，有望持续催化服务消费需求，出行人次增长有望成为核心驱动。1）酒店：开业稳定&行业景气度筑底回升上行，供给稳定需求回暖，酒店价格稳步修复，推荐华住酒店、亚朵。2)OTA：休闲需求持续好于商旅，国际业务延续高速增长，出境运力修复下出境游持续增长，推荐携程集团、同程旅行。3)外卖补贴、品类扩容催化下行业同店稳步增长，长期来看下沉市场空间广阔，关注古茗。 风险提示： 宏观经济风险，行业竞争加剧。重点推荐公司盈利预测及估值公司简称公司代码25 年 Nongaap归母净利(百万)26 年 Nongaap归母净利(百万)25PE26PE阿里巴巴9988.HK106,092149,83723.716.8京东集团9618.HK31,83036,82510.99.4拼多多PDD1157901322989.58.3携程集团9961.HK314692089811.517.3美团3690.HK-1546015658-36.736.3资料来源：公司数据、招商证券；注：阿里巴巴分别对应 FY2026、FY2027 财年数据行业规模占比%股票家数（只）1322.6总市值（十亿元）1135.41.3流通市值（十亿元）1045.01.3行业指数%1m6m12m绝对表现-2.3-2.147.7相对表现-1.7-0.237.3资料来源：公司数据、招商证券相关报告1、《商贸社服行业周报—京东 0 佣金 进 军 酒 旅 ， 618 大 促 收 官 》2025-06-232、《社零数据点评：5 月社零同比+6.4%，大促提前社零及电商增速环比提升》2025-06-163、《中国消费品牌指数稳定增长，淘天品牌主阵地长期价值稳固—中国线 上 消 费 品 牌 指 数 发 布 点 评 》2025-06-09丁浙川S1090519070002dingzhechuan@cmschina.com.cn李秀敏S1090520070003lixiumin1@cmschina.com.cn潘威全S1090524070002panweiquan@cmschina.com.cn李星馨S1090524070010lixingxin@cmschina.com.cn胡馨媛S1090525060001huxinyuan@cmschina.com.cn把握多元需求，服务消费释放潜力敬请阅读末页的重要说明2行业策略报告正文目录一、 宏观社零：服务消费释放潜力...............................................................................................................................61、零售数据：必选保持韧性、可选表现分化................................................................................................................62、社服数据:出游需求稳步释放，服务消费释放增长潜力............................................................................................ 8二、 消费互联网：电商增势稳健竞争趋缓，外卖出海空间广阔.................................................................................101、电商：线上渗透率稳健提升竞争趋缓，关注电商纳税新规落地进展..................................................................... 10（1）电商渗透率持续稳步提升，行业竞争有所趋缓...................................................................................................10（2）关注电商纳税新规落地进展，看好行业长期规范发展........................................................................................112、外卖出海：全球外卖市场空间广阔，看好中国互联网龙头出海竞争力..................................................................13（1）全球外卖市场空间广阔，看好中国互联网龙头出海竞争力................................................................................ 13（2）拉美外卖市场规模扩张，关注巴西外卖竞争进展............................................................................................... 15三、 零售：