化妆品与日化行业研究：双十一美妆复盘：国货高端化开启新叙事，渠道能力成明年关键验证点

敬请参阅最后一页特别声明 1 双十一复盘 （1） 2025 年双十一美妆行业在周期延长、规则简化的背景下呈现稳健增长。护肤美容类全网销售额达 991 亿元，同比增长 38.6%；个护美妆品类占比全品类销售额 8.2%，位列第四，需求端韧性仍强。从消费行为看，直接折扣成为最受青睐的优惠方式，价格、正品保障与成分功效构成核心决策要素，高端化趋势显著，千元以上价格带销售额环比增长超 530%，市场份额扩张至 23.7%。 （2） 抖音渠道红利见顶，流量通过 88VIP 和即时零售向淘系平台回流。今年双十一平台格局进一步分化，货架与内容电商差异化发展路径更为清晰：  淘天美妆品类成交额占比达 61.3%，主场优势稳固，其增长主要来自 88VIP 会员与即时零售。88VIP 用户数已达 5300 万，贡献部分头部品牌超 55%成交额；即时零售全网销售额达 670 亿元，同比增速超 130%。  抖音 GMV 同比增速环比有所放缓，流量成本高企，渠道红利逐步收窄。抖音凭借内容生态，目前仍是新品首发与国货爆发主阵地，其美妆 TOP20 中国货占比达 50%，彩妆香水类 TOP20 中国货占比达 70%。达播效益边际减弱，品牌加速构建“达播破圈+自播沉淀”闭环。 （3） 国货实现大众与高端市场双轨突破。 在高端国货领域，具备东方文化底蕴的品牌如毛戈平、林清轩、谷雨增长稳健，毛戈平首次跻身天猫护肤类目 TOP20。大众价格带竞争日趋红海，功能性护肤品国货在高端价格带仍难以突破国际品牌壁垒。国货高端化并非单纯价格迁移，而是需依托文化认同与品牌叙事拓宽客群边界。 重点公司跟踪 ·若羽臣：自有品牌矩阵持续高增，绽家全渠道 GMV 同比+80%，在多平台实现均衡增长；斐萃 GMV 同比增长 35 倍，抗衰小紫瓶位列天猫麦角硫因多榜 TOP1；NuiBay 完成首秀即斩获天猫美白麦角硫因三榜 TOP1，爆品复制能力再验。 ·丸美生物：第三季度自播业务实现 100%增长，抖音平台自播占比反超达播，环比提升近 6pct。产品结构优化成效显著，眼部品类均价同比提升 52.83%，四大核心品类均价均实现双位数增长，盈利能力持续增强。 ·巨子生物：重组胶原蛋白龙头地位稳固，可复美 1-10 月 GMV 达 33.4 亿元，焦点面霜同比大增 115.42%；可丽金 GMV同比提升 65.52%，其中胶原大膜王销售额达 4.39 亿元，增速高达 198.31%。 ·毛戈平：产品力持续验证，1-10 月全平台 GMV 同比增长 39.83%，彩妆占比 73%彰显品牌底色。明星单品表现亮眼，鱼子酱气垫 GMV 达 4.96 亿元（+99.08%），光感柔纱凝颜小金扇粉饼 GMV2.3 亿元（+98.06%）。 投资建议 具备东方特色文化叙事的高端国货势能持续增长，同时渠线上道红利趋缓，美妆企业步入运营能力验证期。我们建议关注：（1）具备文化叙事的高端国货品牌，依靠品牌力构建强大 alpha 的公司，如毛戈平；（2）具备跨平台、精细化运营实力的公司，有望穿越周期，实现强者恒强；（3）线下渠道将引来新一轮发展机会，改革后品牌焕新、借助线下优势迎来弯道追赶机会的传统品牌。 风险提示 平台流量策略变化；新品销售不达预期。 行业专题研究报告 敬请参阅最后一页特别声明 2 扫码获取更多服务 内容目录 一、 双十一周期再延长，优惠规则简化 ........................................................ 4 1.1 活动周期：时间延长，提前至十月中上旬开始 ............................................ 4 1.2 活动玩法/规则变化：消费者端降槛提效，商家端策略分化 ................................. 4 1.3 活动力度：国货持续发力，国外品牌折扣幅度略降 ........................................ 6 二、 平台模式分野，映射品牌势能与渠道势能之争 .............................................. 7 2.1 今年大促消费者在买什么：护肤+高端 ...................................................... 7 2.2 流量红利趋缓：货架平台稳固基本盘，内容平台加码自播建设 ................................. 9 2.3 国货双轨突破：大众市场稳扎，中高端市场起势 ............................................ 11 三、 重点公司跟踪 ......................................................................... 13 若羽臣 .................................................................................... 13 上美股份 .................................................................................. 14 丸美生物 .................................................................................. 14 巨子生物 .................................................................................. 14 毛戈平 .................................................................................... 14 风险提示 ...................................................................................... 15 图表目录 图表 1： 2025 年双十一个平台 huodong 周期对比 .................................................... 4 图表 2： 2025 年双十一各平台核心规则/特色玩法对比 ............................................... 4 图表 3： 消费者对大促优惠机制偏好 .............................................................. 5 图表 4： 大促期间美妆购买决策因素 .............................................................. 5 图表 5： 大促期间消费者比价意愿 ...