暖春复苏营销洞察与策略

阿里妈妈暖春复苏营销洞察与策略阿里妈妈 2020/02目录C O N T E N T SPART2暖春复苏阶段商家面临的挑战PART3暖春复苏营销策略建议2PART12020暖春复苏时期消费者需求变化及决策链路特点2020暖春复苏时期消费者需求变化及决策链路特点Part.01暖春复苏时期消费者需求变化洞察阿里妈妈营销研究中心通过消费者洞察发现：当前消费影响呈现 “宅、护、康、愈”四大特征，其影响深远程度逐次递增，宅向消费会随着复工节奏先行减弱，而“愈己放纵”向消费或长期存在。NCP居家隔离向消费宅外部风险防灭毒护美妆1*%女装*%男女鞋*%箱包-1*%净水器6*%电热/火锅7*%电烤箱9*%电压力锅8*%衣物清洁/护理1**%除螨仪1**%蒸汽拖把5**%蒸汽刷/挂烫机4**%婴幼儿牛奶粉2**%方便速食3**%猫主粮1**%米/面粉/杂粮3**%抑制外化居家厨艺居家囤货家务工具身体清洁9**%个人洗护清洁用具 2*%纸品/湿巾7*%家庭环境清洁剂3***%防护用品_口罩1****%功能眼镜2**%电动车整车2*%雨衣/雨裤/雨披1***%清洁消杀防护装备居家隔离，把大家留在了家中，一方面强化了家务、餐厨等需求，另一方面也抑制了人们对于穿着打扮等外化需求一方面增大了人们对清洁杀菌的需求,另一方面也极大地刺激了人们对防护自身安全，获得独立出行空间的诉求4暖春复苏时期消费者需求变化洞察阿里妈妈营销研究中心通过消费者洞察发现：当前消费影响呈现 “宅、护、康、愈”四大特征，其影响深远程度逐次递增，宅向消费会随着复工节奏先行减弱，而“愈己放纵”向消费或长期存在。NCP欲望圈禁己放纵愈幻象破碎体养生康保健用品6**%膳食营养食品7*%药食同源食品4*%鹿茸3*%冬虫夏草4*%跑步机/中小健身器5*%篮球1**%乒乓球6*%跳舞毯2**%运动球服6*%养生保健运动康体瑞士腕表8*%和田玉8*%宗教工艺品1**%趣味收藏2**%汽车改装3*%国产白酒3**%定制衣柜9*%实体验光配镜5**%平板电视6*%洗衣机4*%空调7*%家用游戏机1**%蓝牙耳机5*%麦克风/话筒5*%智能机器人5*%爱好代偿线下转移影音治愈意外打破了人们对岁月静好生活会持续存在的幻象，增进了危机感，唤醒了健康意识，更加重视生命的价值与意义；由此增加了康体保健养生类的诉求近期诸多线下购物娱乐场所持续低迷，相应的线下购物及娱乐治愈的诉求难以被满足，消费者会在线上寻找代偿消费品5暖春复苏时期消费者需求变化及决策链路特点刚需商品需求非刚需商品需求消费者决策链路6阿里妈妈营销研究中心通过消费者洞察发现：刚性需求即时消费及囤货需求显著，非刚性需求处于积累蓄势阶段，消费者决策不同，逛和种草心智增强，内容导购、猜你喜欢、直播等逛心智触点流量仍相对坚挺抗跌，且保持同比正向增长；其中尤以直播最为突显；消费需求依然在平台表达，需求转化的过程，受客观因素影响暂时被抑。食品母婴类方便面成交增速+3**%米面杂粮+3**%婴幼儿奶粉+2**%日化家清类个护保健类3C数码类及时消费或囤货需求驱动相对逆势高增非刚需商品呈下滑趋势，可累积拉新蓄水美妆护肤类女装类箱包类男女鞋类美发护发类文具用品类刚需品非刚需品承接需求能力加快品牌潜客&老客运营新品种草蓄势期消费者拉新累积转化看逛暖春复苏阶段商家面临的挑战Part.02短期需求旺盛物流&售后问题明显营销节奏直播活动家电家装行业大快消（日化家清）服饰美妆行业8暖春复苏阶段商家面临的挑战强季节属性当季商品滞销导致库存积压新品迭代生产的供应链供给重服务链路物流/人力线下安装服务阿里妈妈通过消费者洞察和商家调研发现：全行业短期的共性挑战集中在物流/客流/人力/货品供应链/营销节奏，分品类需应对差异化挑战暖春复苏营销策略建议Part.03品牌知名度提升新品上新累积蓄力爆款维稳市场占有率10暖春复苏阶段商家核心诉求人群复苏-跨品类人群拉新突围创意复苏-商品智能化创意推广品类复苏-店铺老客&会员运营承接人群复苏-消费者分层精细化运营活动复苏-配合平台活动盘活品牌人群媒体策略复苏-配合节点全域预算规划11阿里生态关联潜客N倍品牌已有人群阿里妈妈大数据洞察提供定制化人群运营策略人群复苏策略彩妆/香水/美妆工具美容护肤/美体/精油女鞋零食/坚果/特产女士内衣/男士内衣/家居服服饰女装/女士精品美容护肤/美体/精油零食/坚果/特产洗护清洁剂/卫生巾/纸/香薰女士内衣/男士内衣/家居服美妆女士内衣/男士内衣/家居服零食/坚果/特产美容护肤/美体/精油彩妆/香水/美妆工具粮油米面/南北干货/调味品个护母婴洗护清洁剂/卫生巾/纸/香薰女装/女士精品尿片/洗护/喂哺/推车床童装/婴儿装/亲子装零食/坚果/特产跨品类拉新人群策略场景人群品牌人群行业人群跨类目人群暖春人群分层复苏阿里妈妈大数据洞察将人群细分，定制分阶段人群运营目标，针对新客蓄力商家可定制跨品类人群策略投放查看更多查看更多12暖春场景用户品类关联用户潜在品牌用户跨类目高TGI人群0-A0-A-II-P行业8大趋势人群暖春复苏助力包服饰/美妆/个护/食品品牌人群品牌潜客优选人群数据产品标签圈选，全渠道精细化触达配合平台复苏活动产品组合投放达摩盘后台-我的人群-标签市场圈人0-A-I人群分层达摩盘营销策略中心营销策略中心-序列化投放（需开通）产品组合策略淘宝/天猫直通车超级推荐钻石展位品类复苏策略场景人群品牌老客会员P-L店铺老客店铺会员推广形式示例超级推荐-会员营销场景（智能人货权益匹配模型，帮助商家招募新会员和召回老会员）阿里妈妈赋能商家人群分层，实现精细化组合投放为商家获取流量，蓄力拉新，并针对刚需品高效促进老客会员转化13人群复苏策略达摩盘针对暖春复苏活动上线定制场景标签，商家可通过钻石展位定制化人群包投放蓄力拉新【钻石展位后台】进店未购买／潜在购买人群人群圈选【达摩盘】暖春复苏场景标签 NEW！二次追投-淘宝/天猫直通车/钻石展位/超级推荐点击未购买人群追击（人群包数量不小于10W为宜）超级推荐点击人群达摩盘钻石展位1钻石展位【行业拓新】【店铺潜客维护】【最新线上标签】达摩盘后台-人群包同步淘宝/天猫直通车、钻石展位、超级推荐投放端人群同步2创意模板3可挑选创意模板、创意快捷制作工具投放14人群复苏策略针对定制化拉新人群通过淘宝/天猫直通车精细化投放赋能商家蓄力提效挑词圈人选品报表-货品营销报表New！货品成长路径报表-消费者洞察报告New！123人群计划标签扩容New！行业定向人群人群扩展能力系统推荐人群跨品类拉新人群店铺长期价值人群购物属性偏好人群／高购买欲人群跨类目人群基于投放效果、规模，进行lookalike相似人群扩展算法推荐策略升级，并提供人群预估ctr、预估cvr数据基于分行业洞察跨品类关联人群根据店铺核心人群特征，在行业内挖掘未来能贡献高GMV的长期价值消费者。助攻词排行榜／搜索路径分析趋势词／行业热词／跨类目词淘宝/天猫直通车4活动场景报表活动场景宝贝数据监控推广单元占店铺总量占比／消耗占比／成交额占比静态倒计时组件15创意复苏策略针对创意受人力营销受阻问题，结合妈妈智能化创意和组件化创意功能，赋能商家解决创意物料的瓶颈适用场景：直播场景，可直接引流到直播间优