2025年个人护理类目指南报告-Shopee

个人护理类选品指南Personal Care Bible202512目录CONTENTS●品类概况●细分类目解析○口腔护理○按摩及理疗设备○女性护理○成人纸尿裤○眼部护理●附录○各站点认证要求及售卖政策○各站点用户画像Private & Confidential品类概况Private & Confidential个人护理 -平台市场表现数据维度：销售额；2025 上半年 vs 2024 上半年2025 年上半年Shopee 全平台个护品类销售额增长33% ，其中跨境卖家增速为26% ，跨境增长潜力仍在持续释放跨境个护品类销售额Shopee 个护品类销售额Private & Confidential24%6.466%18.327%6.317%5.836%15.623%3.629%6.635%6.3个护子类目表现：口腔护理和按摩设备市场体量大且增速快，女性 /眼部护理和成裤均有发展潜力客单价$年增速按摩及理疗设备： 增速最快，高单价的按摩椅、筋膜枪、肩颈按摩仪、眼部按摩仪、头部按摩仪都很受欢迎推荐站点：越南>马来西亚>印尼/泰国*口腔护理：美白牙膏、电动牙刷体量大，消费者注重牙齿清洁、防敏感和美白功效;推荐站点：菲律宾/泰国>新加坡>巴西女性护理：卫生巾和清洗液的市场体量大且增速快，温和透气/敏感肌适用/天然有机/草本抑菌的薄款卫生巾备受青睐，清洗液配方突出PH 温和/植物成分/无刺激和消炎抗菌功效推荐站点：越南>菲律宾/巴西>印尼>马来西亚123*泰国站点带电工具需提供TISI认证，印尼站点若属医疗器械类产品也需提供认证，具体可参考卖家大学：泰国站点：https://shopee.cn/edu/article/21421印尼站点：https://shopee.cn/edu/article/22216Private & Confidential个护品类各站点表现个护品类各市场规模（ GMV ）增长率●越南和泰国站点 整体增长亮眼，且体量大，是个护类产品的首选站点●菲律宾整体客单价较低，对品牌依赖度低，适合白牌卖家拓展●台湾站点、马来西亚、新加坡 客单价高，适合高客单品牌卖家客单价9.879%4.516%8.635%18.212%11.954%4.935%8.914%20.923%*注意：受当地政策影响，印尼目前仅能开本土店，不能开跨境店*数据维度: 2025上半年vs 2024上半年台湾站点Private & Confidential[附录] 个护细分品类机会：全品类高增长，按摩及理疗设备类机会大，可着重发力P1. 体量中等，增长快 机会品类，蓝海市场成人纸尿裤、眼部护理等品类增长快，是机会品类，需要更多强势新品牌入局。推荐类目：成人纸尿裤、美瞳P0. 体量大，增长快 强势品类，维持优势口腔护理、按摩及理疗设备、女性护理细分品类目前市场增速快，体量大，建议在这些高增长品类继续发力。推荐类目：牙膏、电动牙刷、按摩椅、肩颈按摩仪、筋膜枪、卫生巾/护垫7*数据维度: 2025 年上半年；商品交易总额（GMV ）；东南亚+台湾站点+拉美Private & Confidential[附录]个护站点市场规模：全站处在高增长阶段，越南、泰国、印尼需求旺盛且增速快8个护品类市场规模持续扩大，各站点增速快。越南、泰国、印尼体量大，增长快，是个护卖家的首选市场。马来西亚、菲律宾站点体量中等，但增长速度快，是机会站点。推荐站点*注意：受当地政策影响，印尼目前仅能开本土店，不能开跨境店*数据维度: 2025 年上半年；商品交易总额（GMV ）；东南亚+台湾站点+拉美Private & Confidential细分类目解析 -口腔护理Private & Confidential口腔护理站点表现 : 印尼、台湾站点、越南和泰国站点体量大且增速快，可重点发力客单价$同比增速Shopee 各站点销售额表现台湾站点38%4.09%15.722%6.538%7.234%4.617%8.513%7.117%17.0Private & Confidential口腔护理细分品类表现 : 牙膏和电动牙刷体量最大，手动牙刷 /漱口水和牙齿美白产品占比也较高*数据时间：2025 上半年*数据范围：全平台(包括跨境和本土)；销售额台湾站点Private & Confidential各站点价位段及消费者需求 (1/2)印度尼西亚价位段分布消费者需求菲律宾越南●以家庭用户与年轻群体为主，关注价格与美白/去渍等即时效果●天然草本配方的美白防蛀牙膏热销，手动牙刷仍占据主要市场，但入门款电动牙刷也很受欢迎，主推“替换刷头+礼包”组合价位段偏低，集中在2美金以下泰国价位段偏低，集中在3美金以下价位段中等，集中在0-9美金价位段中等，集中在0-9美金●菲律宾市场以牙膏为主，美白和口气护理需求强，手动牙刷用户基础大，但电动牙刷渗透逐步提升●牙膏主打美白、去渍和空气清新，电动牙刷偏向“性价比+替换刷头”组合●以牙齿美白产品、牙膏和电动牙刷为主，年轻消费者受电商与社媒影响大●注重“美白、气味、口腔感受”，消费者愿意为有明显功效的产品付费，辅以“成分+临床数据”支撑能有效提高消费者对产品的信任度●牙膏仍为最大细分类目，牙刷与漱口水增长快，消费者偏好多功能（如美白+去渍）产品●牙膏主打美白/抗渍/抗敏三大诉求，天然成分配方受欢迎Private & Confidential各站点价位段及消费者需求 (1/2)巴西价位段分布消费者需求马来西亚台湾站点●牙膏、牙刷和正畸配件市场大，当地消费者注重牙齿外观与美白，家庭式美白套装和替换耗材复购率高●美白、去渍与清新口气牙膏为首要需求，电动牙刷和手动牙刷均有市场价位段中等，集中在3-5美金新加坡价位段中等，集中在3-5美金各价位段产品均有市场价位段偏高，集中在5-9美金●牙膏和电动牙刷热销，当地消费者对成分与温和配方敏感，中高端电动牙刷和天然成分牙膏增长明显●用户对进口高端品牌接受度高，穆斯林友好与成分透明是卖点●牙膏和电动牙刷的市场需求大，牙线、手动牙刷和漱口水也有较大市场●牙膏注重美白、防蛀、抗敏、牙龈护理等功效，声波型电动牙刷+替换刷头组合受欢迎●新加坡市场偏好高端/专业化产品（高端电动牙刷、美白/医美级护理），消费者注重成分与品牌背书，牙膏和电动牙刷热销●强调临床数据、材料安全与正品进口证明，用牙医背书或者专家测评做内容营销Private & ConfidentialVN商品链接linklinklinklinklinklinklinklink价格(USD)30.323.828.511.335.525.46.00.9PH商品链接linklinklinklinklinklinklinklink价格(USD)7.72.62.21.79.66.33.34.7TH商品链接linklinklinklinklinklinklinklink价格(USD)7.13.437.05.89.011.94.912.0站点热销品口腔护理各站点热销品：越南站点以电动牙刷为主，菲律宾和泰国站点美白牙膏热销Private & ConfidentialMY商品链接linklinklinklinklinklinklinklink价格(USD)3.235.0