家电行业情绪消费专题系列之三：积极拥抱具备情绪价值的家电新消费

积极拥抱具备情绪价值的家电新消费——情绪消费专题系列之三证券研究报告2025年11月3日王 萌投资咨询资格编号：S1060522030001 证券分析师请务必阅读正文后免责条款家电行业 强于大市（维持）目录C O N T E N T S情绪消费崛起，关注家电新消费解析情绪价值，把握细分需求投资建议及风险提示2消费需求：人均可支配收入增长，驱动居民需求层次结构升级 我国居民人均可支配收入增加，服务性消费支出占比提升。据国家统计局数据，我国居民人均可支配收入由2019年的30733元上升至2024年的41314元，CARG为6.10%。随着我国居民人均可支配收入的逐年增加，居民人均消费支出及居民人均服务性消费支出均呈现增长趋势，居民人均服务性消费支出占消费支出的比重由2020年的42.61%增长至2024年的46.11%。 基础需求得到满足后，可支配收入盈余为需求层次的提升提供空间。根据马斯洛需求层次理论，人的需求由低到高分为5层，当某一层次需求得到相对满足，人们会趋向于追求更高一层的需求。不断增长的人均可支配收入在支持人们满足基本的生理需求和安全需求后，其盈余为追求更高层次的归属、尊重、自我实现需求提供经济基础。资料来源：国家统计局，潮新闻，平安证券研究所2020-2024年我国居民人均消费支出及服务性消费支出情况3马斯洛需求层次模型消费需求：时代进步改变消费理念，消费者转向追求精神生活 消费者开始追求精神生活，当前并未进入“第四消费时代”。随着改革开放40多年来我国财富积累的增多，中国人开始从物质生活转向了对精神生活的追求，表现在全国旅游业、文化产业的蓬勃消费。当前中国社会的消费远没有发生如“第四消费时代”宣称的理性和萎缩，充其量只能是出现了部分价值观及行为方式的转变。如果援用三浦展的讨论，疫情之后的中国消费，依旧将主要维持在“第三消费时代”；或处在以群体分化为特征的第二、第三消费时代的共存状态。聚焦当今中国，消费者除基本消费外，情绪消费需求上升。据淘宝平台梳理的“2024年度十大商品”，其中超过半数商品与情绪价值需求相关。资料来源：人民网，淘江湖《2024淘宝年度十大商品》，平安证券研究所2024淘宝年度十大商品4日本消费社会的四个时代（基于三浦展《第四消费时代》）消费时代时间范围消费核心特征消费观念与价值观第一消费时代1921-1941追求“摩登物品”，以西方化消费为主要形式，体现对新式、外来物品的探索与享受以“享用西方摩登物品”为消费目标，通过物品彰显对前沿生活方式的追随第二消费时代1945-1974普及和享用核心家用电器（洗衣机、冰箱、电视机），注重“家庭必备物品”的配置，追求消费数量与家庭生活基础保障以“家庭物品完备”为核心，消费围绕家庭生活需求展开，强调物品的实用性与家庭功能价值第三消费时代1975-2004追逐个性化消费，品牌攀比成主流，从“数量满足”转向“质量（品牌）追求”，强调物品的差异化与身份标识作用“购物使人幸福”观念强化，通过个性化、品牌物品彰显自我，以“物品独特性”对应个人身份认同第四消费时代2005-2043理性极简主义消费为主，取代对名牌的狂热，减少对物的过度欲求，倡导“断舍物欲”与共享“购物使人幸福”时代终结，从“品牌炫耀”转向“自我充实”，以“简约、实用、共享”为核心，对物的态度从“强烈欲求”转向“冷漠 / 低欲望”消费需求：情绪经济市场崛起，消费类型多样 中国情绪经济市场规模稳步上升，消费者偏好明显。近年来我国情绪经济市场规模飙升，2024年中国情绪经济市场规模达23077.67亿元，预计2025年达27185.50亿元，同比增长17.80%，2029年将突破4.5万亿元。在未来，情绪经济市场中产品、服务不断丰富，整体规模有望保持高速增长，为社会发展注入活力。据艾媒咨询数据统计，中国消费者的情绪消费主要分为粘性极强、社交型和悦己型消费三大类。其中，54.57%的消费者偏好粘性极强的消费，即刚性消费；26.29%、19.14%的消费者分别偏好社交型消费、悦己型消费。资料来源：艾媒咨询《2025-2029年中国情绪经济消费趋势洞察报告》，平安证券研究所注：右图样本来源：草莓派数据调查与计算系统；样本量：N = 1400；调研时间：2025年7月2022-2029年中国情绪经济市场规模及预测中国消费者情绪消费的类型偏好5消费人群：年轻人是情绪消费的主力，需求动因多元 情绪经济消费者画像以年轻人为主。根据MobTech研究院数据，2024年情绪经济消费人群中，25-34岁年龄段占比最高，达44%；18-24岁年龄段紧随其后，占比34%，整体来看，女性、90后及高学历人群是情绪经济消费的主力军。 情绪消费需求产生的诱因呈现多元性。情绪消费填补快节奏生活的空虚感，据南都报情绪经济消费认知度调查，绝大多数受访者将寻求陪伴、情感共鸣列为情绪消费的主要原因，比例高达97.34%，表明情感连接在消费决策中占据主导地位。其他原因包括兴趣爱好、新鲜感、缓解压力、满足社交需求、自我奖励及提升幸福感或仪式等。资料来源：MobTech研究院《2024年情绪经济消费人群洞察》，南都报，平安证券研究所注：左图样本量：N = 200；右图样本量：N = 44461，调查时间为2025年5月24日至6月6日2024年情绪经济消费人群年龄分布情绪消费心理需求认知度6消费人群：Z世代追求精神享受，一二线新中产兴趣爱好广泛 Z世代：根据麦肯锡亚太地区Z世代调查，Z世代客群可以细分为六大类，品牌追随者和高端购物狂是Z世代最大的两个细分客群。Z世代的消费追求多跟随当今社会新鲜理念，群体分化明显。虽然Z世代日常消费占收入比例相比于其他群体较低，但其消费意愿更强烈，着重追求社交、情感陪伴和精神享受方面的消费。 一二线新中产：根据QuestMobile《2024新中产人群洞察报告》，截止2024年7月，全网新中产用户规模达到2.57亿，同比增长4.8%。新中产群体规模不断扩大，在线上消费方面展现出较强意愿，其兴趣偏好多与美食、动漫、旅游、运动等相关。资料来源：麦肯锡，QuestMobile，平安证券研究所注：左图样本量：N = 16000（2019年11月）；右图选取活跃度占比大于5%的兴趣标签，按照TGI降序排列（2024年7月）新中产人群兴趣偏好活跃占比TGI7Z世代客群细分消费趋势：情绪消费催生功能相机、智能家居、迷你家电需求 社交媒体深入大众生活，催生功能性相机需求。据《中国网络视听发展研究报告 (2025)》，截止2024年12月，网络视听用户规模达10.91亿，网民使用率98.4%。社交媒体融入生活，用户活跃发布生活记录内容，为功能性相机（如全景、运动相机等）的消费提供土壤。 智能家居产品普及，为家庭生活提供便利。当代年轻人为“解放双手”、提升效率，倾向于选择智能交互产品，智能家电正在逐步融入年轻人日常生活的各个环节。根据新京报贝壳财经《2025年轻人生活方式报告》，智能家居相关产品消费中，清洁自动化（如扫地机、洗碗机）占比46.2%，消费意愿高。 社会独居比例增加，家电“迷你”消费需求提升。据第七次全国人口普查数据，中国家庭平均规模降至2.62人/户，超15%的家庭为单