东南亚美妆市场机遇白皮书

1东南亚美妆市场机遇白皮书数据来源•电商数据：Shopee，TikTok•覆盖站点：东南亚六国（泰国、新加坡、印度尼西亚、菲律宾、马来西亚、越南）•第三方参考：欧睿，申万宏源研究，中国海关总署，第一财经、国金证券研究所、国际货币基金组织IMF，WORLD BANK，Statista数据工具•用户说数据库、巨量算数•数据方舟•数说故事旗下Gloda2研究方法•定量分析法研究•桌面研究•专家访谈•供应商走访数据周期•Shopee数据：2024/9/1~2025/7/31•TikTok数据：2024/10/1~2025/8/17—— 数据说明——×国家当地货币类型1CNY=1当地货币=汇率获取时间来源越南越南盾₫3517.1800₫0.0003CNY2025.8.19越南国家银行参考汇率菲律宾比索₱7.9365₱0.1260CNY2025.8.19中行折算价马来西亚马来西亚林吉特RM0.5904RM1.6937CNY2025.8.19中国外汇交易中心中间价印尼印尼卢比Rp2247.1910Rp0.0004CNY2025.8.19中行折算价泰国泰铢฿4.5351฿0.2205CNY2025.8.19中国外汇交易中心中间价新加坡新加坡元S$0.1796S$5.5692CNY2025.8.19中国外汇交易中心中间价品类定义•Shopee美妆保养类目，二级类目包含沐浴与身体保养、手足与美甲、头发护理、男生保养、香水、化妆品、美容工具、护肤品、美妆保养套装等•TikTok美妆个护类目，二级类目包含香水、美妆、美容护肤、头部护理与造型、手足及指甲护理、洗浴与身体护理、男士护理、美容个护电器、眼镜耳朵护理、鼻子口腔护理、女性私密处护理、特殊个护等汇率计算3东南亚美妆市场机遇白皮书4向外卷，创未来这几年大家深受内耗、无序竞争的内卷之苦。我问了一下Deepseek什么叫“向外卷”，答案是：在国内竞争激烈的情况下，有条件的企业，选择开发海外市场，减少对国内市场的依赖。2022年6月17日，欧博集团创始人刘昭锋和我说，全球两亿以上人口的国家，都是我们要重点开发的市场。那一刻，我就坚定了进军海外的决心。于是，我开始不断地寻找海外资源。甚至有一次我早上坐高铁、晚上赶回广州，去长沙见一个曾经在印尼做过项目的朋友。那个时候，我道听途说，如同小马过河一般，水深水浅，左右为难。2023、2024两年，我去了越南四次、印尼六次。我了解到，在越南，一支100g的牙膏，加工费人民币十块左右；在印尼，加工费也比中国贵3倍以上。而且，印尼市场蓝铜肽这款原料价格竟然比中国贵15倍。这个时候，我觉得海外市场的机会确实太好了。中国化妆品行业发展有一定的周期性。2005年CS（化妆品店）渠道、2010年货架电商、2015年微商、2020年直播电商。每五年行业都有一个周期性的机会。可以预见，2025，将是中国美妆行业的出海元年。2024年12月，我分别去了济南、厦门和上海。我发现大家言必称出海：大多是纸上谈兵，观望中；少数是心有余悸，受伤了。决心不够大，动作不专业，真正实战的并不多。出海不行动，永远是观众。任何一个事情，如果只是停留在嘴上，永远不会有结果。当然，海上有风景，也必有风浪。我们不要自以为是降维打击，而是要脚踏实地走进当地国家的市场中去。韩熙贞创始人陈江洪，1988年的小伙子。2023年初，我建议他出海，他二话没说，直接扎根越南。我记得有一个周五给他推荐了TikTok印尼美妆负责人，下周一他已在雅加达跟这人见面了。2023年11月，越南一个头部MCN老板在我们公司拍视频，他马上就过来认识。半个月后，韩熙贞在越南已经是这家MCN机构的邻居。这就是行动力！名师不拜，贵人不交，机会不入，你怎么可能尝到胜利的果实呢？“韩熙贞”通过不到一年的时间，在越南就进入了线上彩妆品牌第8名。陈江洪说，赚海外的钱，真香！当然他也感叹，出海在资金、运营、团队各方面，门槛是非常高的。但是这些门槛却正是我们正规军出海制胜的优势所在。此次，中国美妆网与用户说联合发布《2025东南亚美妆市场机遇白皮书》，正是我们以实地调研的脚步丈量市场机遇、以深度洞察的视角解码行业趋势的智慧结晶。这份报告不仅凝结着对东南亚美妆消费需求、渠道变革与竞争格局的细致研判，更承载着为行业伙伴破解跨境布局迷局、明晰本土化运营路径的初心。未来，我们期待以这份白皮书为桥梁，串联起全球美妆产业与东南亚市场的价值纽带，与所有深耕者、探索者一同把握区域增长红利，推动全球美妆产业在多元融合中实现更高质量的生态共荣。中国美妆网董事长阿桂—— 序言——×5于数据深处见增长坦途当中国美妆行业在存量市场的“内卷”中探寻新路，一片广阔的蓝海正在南方升起。东南亚，以其6.7亿的人口基数和超过40%的电商渗透率，正成为中国品牌不容错过的“第二增长曲线”。然而，机遇与迷雾并存。这片充满活力的热带市场，并非简单的经验复制之地。为此，我们历时数月，深入数据矿藏，走访一线战场，最终汇成此份白皮书。我们无意描绘一幅遥远的淘金地图，而是希望为您提供一套基于数据的战术罗盘与可执行的行动手册。本白皮书的核心，建立在两大基石之上：第一，我们解码了线上战场的“增长语法”。我们深知，流量并非无源之水。通过对TikTok Shop与Shopee平台逾50万条交易数据的深度挖掘，我们发现二者并非平行世界，而是一个共生的生态系统。在TikTok，内容即货架。我们看到印尼品牌借助400多位达人的矩阵，将一个洗护套装推上月销近10万件的宝座；也看到泰国直播间用5分钟短剧，实现了远超硬广3倍的转化奇迹。在这里，流量的本质是情绪的共鸣与娱乐的驱动。在Shopee，需求即入口。它是消费者“搜索-比价-购买”的终点站，是品牌验证产品力的基本盘。然而，即便是这个看似“低价为王”的平台，我们也发现了越南Colorkey粉扑以中高端定价冲入TOP3的“价格带悖论”，证明了品牌价值依然是穿越周期的硬通货。第二，我们解剖了线下破局的“本土化基因”。线上的喧嚣，终须在线下的土地上扎根。我们摒弃了对“神话个案”的盲从，转而聚焦于可复制的成功路径。渠道即信任：我们看到Fan Beauty Diary如何借力屈臣氏在马来西亚的百家门店，首日便刷新销售纪录，证明了与成熟渠道深度绑定是新品牌建立信任的最短路径。产品即文化：我们分析酵色为新加坡市场新增7款专属口红色号的决策背后，是对热带肤色偏好的精准迎合。同样，当薇诺娜的清真认证产品进入泰国医美诊所时，它便不仅是一款护肤品，更是一份对当地信仰的尊重与承诺。最终，我们希望这份白皮书能帮助出海者规避三个最常见的认知陷阱：1.从“流量依赖”到“全渠道融合”：当TikTok政策波动成为常态，如何将线上声量沉淀为线下忠诚用户，是品牌长青的关键。2.从“经验复制”到“深度适配”：泰国市场对SPF50+防晒的执着，与印尼市场对Halal认证的刚需，都在提醒我们：每一个市场，都值得被重新理解。3.从“价格战”到“价值共鸣”：无论是安全成分带来的溢价，还是文化认同赋予的品牌光环，真正的护城河永远来自于为用户创造的独特价值。我们相信，当出海的勇气与数据的理性相结合，下一个属于中国美妆的黄金时代，就在东南亚。用户说创始人林恺澌目录conte