中国快速消费品市场的变与不变：2025复盘与2026前瞻

Worldpanel消费者指数2026 年2月守正出奇中国快速消费品市场的变与不变2025 复盘与2026 前瞻连续性的消费者真实购买行为挖掘2Footer goes here – font size 101/4+1.5%46%消费者购买行为变化了吗？所在品类增长驱动是什么？这背后是哪类家庭结构？消费行为是怎样的？各零售业态跑马圈地的本质是什么？守正出奇：2025 复盘与2026 前瞻 | 3数据来源：国家统计局；Worldpanel消费者指数家庭购买样组，全国1-6线城镇2025 年在中国经济稳健增长的宏观背景下，中国快消品市场发展保持平稳+5.0%+5.0%+3.7%2025 年同比去年(vs. 2024 年同比+3.4%)+1.5%2025 全年同比去年（截至2025 年12月26日）0.0 %2025 年同比去年(vs. 2024 年同比5.0%)2025 年同比去年(vs. 2024 年同比+4.6%)2025 年同比去年(vs. 2024 年同比+0.2%)GDP 增长率全国居民可支配收入全国消费品零售总额居民消费价格指数 (CPI)中国城镇快速消费品市场增长率家内消费数据来源：Worldpanel消费者指数家内样组，全国1-6线城镇数据来源：国家统计局数据来源：国家统计局数据来源：国家统计局数据来源：国家统计局7075808590951001051101151201251302019202020212022202320242025平均价格购买频次单次购买量守正出奇：2025 复盘与2026 前瞻 | 4数据来源：Worldpanel消费者指数家庭购买样组，全国1-5线城市消费者“少量”“高频”K 型购买行为显著，平价购买近两年明显，但下滑幅度收窄快消品整体，2019 -2025 年度，1-5线城市，购买指数平均价格 -0.8%高频购买频次 +3.8%单次购买量 -2.8%少量平价购买指数注：购买指数=每年数值/2019 年数值*100复合增长率 2025 vs 2019疫情期间均价：-2.1%对比2024 年：-3.2%守正出奇：2025 复盘与2026 前瞻 | 5数据来源：Worldpanel消费者指数家庭购买样组，全国1-6线城镇快消品品类个数占比% ：均价&销量对应趋势的品类数量/快消品整体品类数量*100% ；咖啡液均价指数：咖啡液均价/整体冲泡咖啡均价*100尽早识别所在品类的增长驱动，针对性策略布局快消品整体，2025 vs.2024，1-6线城镇升价增量21%13%升价降量降价降量降价增量13%52%冲泡咖啡“非刚需类需求降低，品质升级”咖啡液均价指数：119咖啡液销量增速：+59%MAT25P5 同比快消品品类个数占比%常温牛奶酸奶&乳酸饮料&乳酸菌饮料“品类替代性强，拓场景是新机”休闲子类需求提升：常温休闲口味奶销量+7.1%强调功能属性：有机 酪蛋白保健滋补品“认知普及”运动/功能性饮料巧克力“需求增加”“平替”“愿为健康溢价”“情绪定价”“毛孩子也很重要”“中国宠物市场规模超3000 亿”数据来源：《2025 中国宠物经济报告》营养粉、营养糊销 量 ：+ 10 . 3 %均 价 ： + 1 . 7 %果蔬汁销量：+ 10 .3 %均 价 ： + 1 . 7 %啤酒销 量 ： + 5 . 1%均 价 ： + 0 . 9 %宠物食品销量：+ 20 .4 %均 价 ： + 0 . 3 %销 量 ： - 7 . 4 %均 价 ： + 4 . 5 %销 量 ： - 3 . 8 %均 价 ： + 1. 0 %销 量 ： - 0 . 7 %均 价 ： - 3 . 0 %销 量 ： - 1 . 5 %均 价 ： - 2 . 9 %销量：+ 16 .4 %均 价 ： - 9 . 0 %销量：+ 20 .1%均 价 ： - 6 . 7 %渗透率：+ 8 .3%守正出奇：2025 复盘与2026 前瞻 | 6数据来源：Worldpanel消费者指数家庭购买样组，AIPR 新品趋势分析结合新品“趋势细分”及消费者购买动态与人群画像，挖掘创新机会守正出奇：2025 复盘与2026 前瞻 | 7数据来源：Worldpanel消费者指数家庭购买样组，全国1-6线城镇春节仍是全年消费版图中不可错失的营销关键节点快消品整体，季度趋势，1-6线城镇24Q124Q224Q324Q425Q125Q225Q325Q4快消品总体食品日化销售额增长率19春节20 春节21春节22春节23春节24春节25春节快消品，6年春节，一至五线，销额（百万元）0.4%0.9%-0.5%-3.0%-2.0%-1.0%0.0%1.0%2.0%3.0%4.0%5.0%6.0%7.0%守正出奇：2025 复盘与2026 前瞻 | 8数据来源：Worldpanel消费者指数家庭购买样组，全国1-5城市独居青年：年龄小于29岁，单身中年：30 -44岁，独居熟龄：大于45岁中国约四分之一家庭迈入“独居时代”，消费图谱：和而不同快消品整体，2025vs.2024，1-5线城市一人户消费者家户占比%独居青年家户占比：5.8%单身中年家户占比：7.3%独居熟龄家户占比：11.3%同比YTD24P13 ：5.7%同比YTD24P13 ：7.1%同比YTD24P13 ：10.9%销额增速：+ 1.9 %户均花费：- 1.4 %购买频次：+ 5 .6 %单次购买量：-4.4%销额增速：+5.6%户均花费：+1.7%购买频次：+3.7%单次购买量：-0 .9%销 额 增 速 ： + 4 . 7 %户均花费： + 0 . 2 %购 买 频 次 ： + 1. 8 %单次购买量：+ 1.3%22.0%22.6%23.3%23.6%24.3%20.0%20.5%21.0%21.5%22.0%22.5%23.0%23.5%24.0%24.5%25.0%20212022202320242025高频少量，花费谨慎高频多量，花费维稳高频少量，花费增加单次购买量vs 全部家户103现代渠道线上渠道+7%46%快消品整体，2025vs.2024，1-6线城镇守正出奇：2025 复盘与2026 前瞻 | 9数据来源：Worldpanel消费者指数家庭购买样组，全国1-6线城镇现代渠道：大卖场+超市+便利店“加速”与“刹车”并行；心智与效率之争再升级渗透率%大卖场大超市小超市便利店-0.3 %即时零售渗透率前置仓电商+2.2pt零售商自营+3.2pt社区团购-3.7pt综合性平台-1.2pt渗透率变化会员店折扣店零食店+39.4%+94.0%+44.1%金额增长率金额增长率010203040506070淘天抖音拼多多京东快手2023 年全年2024 年全年2025 年全年多平台加强布局带动O2O 回暖；下沉市场增长空间巨大-30%-25%-20%-15%-10%-5%0%5%10%15%20%25%30%35%40%45%50%24Q124Q224Q324Q425Q125Q225Q325Q4快消品整体，季度趋势，1-6线城镇快消品整体，2025 ，1-6线城镇O2O* 平台销额增长率50全国1-6线城镇重点城市省会城市地级市县级&镇O2