白酒行业全球烈酒专题四：白酒出海，破局之道

证 券 研 究 报 告 证监会审核华创证券投资咨询业务资格批文号：证监许可（2009）1210 号 白酒 2025 年 09 月 18 日 全球烈酒专题四 推荐 （维持） 白酒出海，破局之道  引言：白酒海外营收占比不足 1%，国际烈酒在我国的渗透率也仅有 2%，这道无形的区域壁垒是国内外烈酒普遍面临的难题。近年在龙头茅台的引领下，越来越多的酒企将国际化提上日程，战略重视度及动作执行力度明显提升。本篇报告基于白酒出海的挑战与机遇，深入分析海外主要市场的破局路径及潜在拓展空间，进而展望白酒从“出口”到“出海”的中长期路径。  白酒“出口”四十余载，但未真正“出海”，24 年白酒出口规模仅 69 亿元。1980s我国白酒就开始尝试走出国门，但受文化/口味差异等影响，海外接受度较低，叠加国内白酒发展如火如荼，酒企未把出海作为重心。08 年奥运会后国际合作增加，白酒多作为文化名片在国际亮相，出口量自然增长。18 年起头部酒企推动对齐国际标准，国际化逐步提上日程。目前白酒出口量基本稳定在 1.5 万吨中枢，出口规模受益吨价提升稳步增长，24 年白酒出口规模约 69 亿元。供给端看，茅台占比约 75%断档领先，五泸占比超 2 成；需求端看，东亚占比超4 成，欧美拓展有限。  客观的挑战，全新的机遇，道阻且长，但仍具备可挖掘空间。各品类国际化普遍面临挑战，实操层面存在酒类标准不同/宗教文化/政策等硬性限制，消费层面口味差异/宣传培育不足影响有效需求等，这些难关客观存在影响拓展。当前正处百年未有之大变局，白酒国际化也出现全新机遇，一是我国国际影响力不断提升，白酒作为文化名片，出口量却与之明显不匹配；二是海外有六千万华人群体且消费价格带明显高于国内（接近安徽人口数，安徽白酒规模约 400亿），该群体本身即具备较大拓展空间；三是酒企战略重视度明显增强，茅台将国际化纳入顶层战略设计，近年加码海外调研，组建专门团队拓展市场；其他酒企主打差异化标签，试水动作也有增加。  破局之道：找准方向，聚沙成塔，久久为功。白酒出海后消费属性凸显，酒企要解决“想要买”的核心消费决策问题，之后逐步完善“买得起、买得到、还想买”的购买全链条。白酒品质领先、知名度不断提升，多元尝新本身也是需求，但酒香也怕巷子深，要做好评估、找对客群、讲好故事。  日韩：地缘临近口味相似，具备出口优势。日本本土酒企强势，外来酒拓展难度较大。韩国以低价烧酒为主、高端市场缺失，拓展空间或更大。  东南亚：突破难点在客观限制导致有效需求不足，预计远期天花板有限。但华人华商超 3 千万是重要契机，叠加经济往来增加，判断冷启动成本低，中短期更易突破，运作得当有望实现较大增量。  欧美澳：烈酒市场发展成熟格局趋稳，判断外来酒规模性起量较难，找准定位亦有细分机会，可拓展核心 KOL 及渠道商、产品本土化创新等。  新兴市场：产业尚处成长期、想象空间较大，近年国际酒企抢滩登陆加强覆盖。白酒在此基础较弱，中短期可考虑占位试水、增量贡献有限。  路径展望：从 0 到 1 仍有可为，从 1 到 10 更待思考。当前白酒国际化尚处“从0 到 1”的初步拓展期，海外消费不是全无支撑，不应一棒子打死，渠道建设推广/团队配齐/品牌宣传露出等均有望带来增量，可优先挖掘华人华商，其次挖掘一带一路/与我国交往密切的国家，在目前 69 亿的出口规模上还有提升空间。“从 1 到 10”则要求消费氛围真正提升，考虑酒类消费的代际传递性，需要十年期甚至更长时间的持续培育，长线路径更值得酒企思考。  投资建议：道阻且长，行则将至，看好龙头引领。白酒出海确实存在一定难度，但中长期持续培育下可挖掘空间有望好于市场预期。一是白酒品质本身不输国际烈酒，工艺/口味等具备品牌叙事的潜质；二是我国综合国力与国际影响力提升，头部酒企如茅台重视度加强；三是海外六千万华人群体本身即具备挖掘空间，后续伴随消费者教育加强，更多群体有望渗透转化。具体标的上首推品牌力强、国际化战略重视高的茅台、五粮液，其次推荐实际经营优质、产品梯队多元清晰的汾酒，以及渠道管理能力领先的老窖等。  风险提示：消费需求不及预期，海外扩张不及预期，出口政策冲击等。 证券分析师：欧阳予 邮箱：ouyangyu@hcyjs.com 执业编号：S0360520070001 证券分析师：田晨曦 邮箱：tianchenxi@hcyjs.com 执业编号：S0360522090005 证券分析师：刘旭德 邮箱：liuxude@hcyjs.com 执业编号：S0360523080010 证券分析师：董广阳 邮箱：dongguangyang@hcyjs.com 执业编号：S0360518040001 联系人：王培培 邮箱：wangpeipei@hcyjs.com 行业基本数据 占比% 股票家数(只) 20 0.00 总市值(亿元) 32,633.65 2.78 流通市值(亿元) 32,628.44 3.44 相对指数表现 % 1M 6M 12M 绝对表现 5.5% -6.7% 21.9% 相对表现 -2.8% -20.6% -22.2% 相关研究报告 《白酒行业专题报告：雾锁千嶂破，目向星河开》 2025-06-27 《白酒行业周报（20250413-20250420）：批价底线扎实，价值吸引已足》 2025-04-21 《春糖见闻录 2 暨行业六点思考：白酒周期正筑底》 2025-03-27 0%15%29%44%24/0924/1125/0225/0425/0725/092024-09-18~2025-09-17白酒沪深300华创证券研究所 全球烈酒专题四 证监会审核华创证券投资咨询业务资格批文号：证监许可（2009）1210 号 目 录 一、白酒出海，会是下一个风口吗？ ............................................................................. 4 （一）“出口”四十余载，但未真正“出海” ............................................................... 4 （二）龙头引领，加强布局 ............................................................................................. 5 1、茅台：出海领军者，务实规划谋求长远 ............................................................... 7 2、其他酒企：试水探索为主，打造差异化标签 ....................................................... 9 （三）客观的挑战，全新的机遇 .................................................................................