传媒行业短视频+直播专题：技术驱动营销变革，规模化运营能力拉开MCN企业差距

1证券研究报告短视频&直播专题技术驱动营销变革，规模化运营能力拉开MCN企业差距证券分析师 马莉执业证书编号：S0600517050002 联系邮箱：mal@dwzq.com.cn证券分析师陈腾曦执业证书编号： S0600517070001 联系邮箱：chentx@dwzq.com.cn证券分析师 林骥川执业证书编号： S0600517050003 联系邮箱：linjch@dwzq.com.cn证券分析师 詹陆雨执业证书编号：S0600519070002 联系邮箱：zhanly@dwzq.com.cn2020年1月2目录1. 行业：技术驱动营销变革，规模化运营能力拉开MCN企业差距1.1 占领移动营销制胜之地——短视频1.2 头部主播&明星带货情况1.3 驱动行业爆发的底层逻辑1.4 短视频直播电商的业务框架1.5 曾经的微博网红电商与公众号红利为何没有形成持续热点？2. 遥望网络：数字营销新秀，快手、抖音代表性电商服务商2.1 遥望网络业务变迁2.2 遥望网络业务布局2.3 遥望网络短视频直播贷业务的典型案例2.4 遥望网络优势与业务模式2.5 遥望网络明星案例3. 行业代表性公司梳理3.1 典型机构概览3.2 板块其他相关标的概述4. 风险提示3图：用户消费视频内容场景更加碎片化，短视频抢夺在线视频时长图：短视频行业成为“时间黑洞”抢占用户时间，月总使用时长同比上涨1.7倍，超越在线视频成为仅次于即时通讯的第二大行业1.1 行业：占领移动营销制胜之地——短视频 短视频用户规模达6.12亿+，直播、短视频已形成独有的城市年轻生态：85%用户为90后、95后；主力达人为95后、00后；70%以上核心用户覆盖一二线城市 GMV：淘宝直播18年GMV1000亿（其中达人直播500亿），官宣三年达到5000亿快手已有100万电商制作者，19月1月日均1000w，7/8月日均1亿，11月日均3.5-4亿（通过抓取400个头部主播数据衍生到数千个有量的主播合计数字，不包含长尾数） MAU：2019年11月，淘宝月活7.27亿人，快手月活4.25亿人；2019年9月，抖音月活达4.8亿人数据来源：QuestMobile、东吴证券研究所4图：李家琦淘宝直播王祖蓝直播15分钟销售面膜10W单，直播热度2分钟突破百万大关，同时在线人数120W+，粉丝数2200万+图：王祖蓝快手直播图：辛巴快手直播图：薇娅淘宝直播带货情况1.2 行业：头部主播&明星带货情况 头部带货主播：薇娅+李佳琦140亿GMV；李佳琦一年70亿GMV，团队利润高达10亿元以上，平均一场直播同时在线量10万+，累计观看人数900万。辛巴一年50-60亿GMV，平均每场8000万-1亿 明星直播：王祖蓝淘宝7-8K在线量，快手10万+在线量数据来源：快手，淘宝直播、东吴证券研究所5图：购买转化率对比65%淘宝直播进店6-10%社交电商0.37%传统电商20%顶级网红电商图：2018年微博平台上网红电商的热卖品类2.40%5.50%9.90%10.60%25%42.10%47.40%50.60%51.70%59.20%74.70%85.60%其他酒类汽车用品母婴家居电器电子产品书籍化妆品食品饮料鞋帽配饰生活日用品服装非标品份额较大1.3 行业：驱动行业爆发的底层逻辑 技术（网速）导致传播方式升级：直播红人可带货品类较平面红人变多，转化率大幅提升 15年的微博网红电商受服装品类局限太大，供应链难以上规模 快手热销榜前三品类：食品饮料、个人护理、精品女装 抖音浏览榜前三品类：食品饮料、精品女装、个人护理数据来源：智研咨询，TOPKLOUT，东吴证券研究所，购买转化率=（产生购买行为的用户数/到达店铺的用户数）*100%6 网红电商产业化发展，链条角色分工明确图：网红电商产业化链条1.4 行业：短视频直播电商的业务框架（1/2）数据来源：TOPKLOUT，东吴证券研究所7图：网红电商运作流程1.4 行业：短视频直播电商的业务框架（2/2） 网红电商运作流程闭环，产业协同发展数据来源：TOPKLOUT，东吴证券研究所8短视频&直播电商的抽象业务拆分：流量运营-内容制作-供应链匹配内容的规模化与供应链的规模化是放量关键1.5 行业：曾经的微博网红电商与公众号红利为何没有形成持续热点？9目录1. 行业：技术驱动营销变革，规模化运营能力拉开MCN企业差距1.1 占领移动营销制胜之地——短视频1.2 头部主播&明星带货情况1.3 驱动行业爆发的底层逻辑1.4 短视频直播电商的业务框架1.5 曾经的微博网红电商与公众号红利为何没有形成持续热点？2. 遥望网络：数字营销新秀，快手、抖音代表性电商服务商2.1 遥望网络业务变迁2.2 遥望网络业务布局2.3 遥望网络短视频直播贷业务的典型案例2.4 遥望网络优势与业务模式2.5 遥望网络明星案例3. 行业代表性公司梳理3.1 典型机构概览3.2 板块其他相关标的概述4. 风险提示102.1 公司：遥望网络业务变迁89473585917878735105919173210100002000030000400005000060000700008000090000100000201620172018收入（万元）盈利（万元）图：2016-2018年公司收入及盈利水平 公司业务结构在2016年的PC端广告投放、移动端广告投放、移动游戏营销的基础上，于2017年增加了微信生态下社交广告营销。 2016-2018年公司利润从3510万元增至1.73亿元。数据来源：公司公告、东吴证券研究所11图：短视频直播电商业务框架2.2 公司：遥望网络业务布局 流量运营+内容制作+品牌/供应链嫁接技术12图：遥望网络合作短视频APP图：遥望网络明星IP及各类博主新媒体矩阵图：遥望网络旗下KOL2.3 公司：遥望网络短视频直播贷业务的典型案例 公司合作明星10+；签约、孵化网红IP40余个 旗下新媒体矩阵粉丝覆盖超过2.5亿+ 累计播放量超过60亿+，月曝光量25亿+ 视频内容覆盖美妆、剧情、搞笑等类别数据来源：公司公告、东吴证券研究所13图：遥望网络拥有国内领先的数字内容营销服务团队表：遥望网络合作模式短视频合作形式电商合作形式1.明星/网红达人品牌整合推广1.抖音购物车，一键跳转淘宝2.结合品牌特点和明星/达人特质，定制视频剧本2.新媒体矩阵助推，亿万级宣发推广3.专业团队制作短视频内容3.明星艺人为商品独家定制宣传视频4.利用平台资源进行账号推广，TOP10短视频社交媒体矩阵传播，调用数据反哺内容5、工作室制团队模式，为艺人提供全方位支持2.4 公司：遥望网络优势与业务模式 从零到千万的明星运营经验。以粉丝为中心的精准营销生态快手MCN连续4个月排名TOP1，明星运营指数稳居行业TOP1，与微博、抖音、快手、小红书、B站等平台达成战略合作，致力于提高明星影响力，实现品效合一。 业务模式分为短视频合作及电商合作。短视频合作主要为明星/网红品牌整合推广，结合品牌特点和明星/达人特质，定制视频剧本，由专业团队制作短视频内容，利用平台资源进行账号推广，TOP10短视频社交媒体矩阵传播，调用数