演员的自我修养：网络电影的颠覆与自我颠覆

演员的自我修养：网络电影的颠覆与自我颠覆思略特 | 演员的自我修养王一涵（Cedric Wang）是普华永道中国管理咨询业务高级经理，常驻深圳办事处。他拥有十五年以上管理和咨询经验，曾协助来自不同行业的跨国企业和本土企业客户制定业务运营和财务管理相关的解决方案。刘祯玮（Gin Liu）是普华永道思略特中国前项目经理，常驻北京办事处。他擅长为企业制定增长战略、设计投融资与并购策略、优化品牌管理和规划创新业务等。普华永道中国管理咨询业务高级顾问陈北南，以及前咨询顾问向羲和对此文亦有贡献。 Mark Gilbraith（高博瑞）普华永道中国管理咨询合伙人电话：+86 (21) 2323 2898邮箱：mark.gilbraith@cn.pwc.com单小虎普华永道思略特中国主管合伙人电话：+86 (10) 6533 2166邮箱：tiger.shan@strategyand.cn.pwc.com王一涵普华永道中国管理咨询高级经理电话：+86 (755) 8261 8376邮箱：cedric.wang@cn.pwc.com作者简介联系人网络电影作为一个相对新生的事物在近几年获得了迅猛发展，颠覆了电影行业的固有格局，拓展了新的运营模式。究其原因，互联网化是其成长的主要驱动因素：网络电影在中国互联网用户数量不断增长的时代背景下，借助网络的传播成功拉近了与观众之间的物理距离，满足了观众“想看就看”的需求。但是，网络电影在高速发展的同时也浮现了很多问题，导致了监管环境的趋严。普华永道思略特认为，网络电影行业如果想要持续性发展，从业者需要思考什么样的作品能够进一步贴近观众，并在精神层面满足观众诉求。歌德说：“思考比了解更有意思，但是都比不上观察”，因此我们试图通过观察正在涌现的新技术，探讨这些新技术可能给网络电影行业带来的变化，也许这些新技术能够像互联网一样推动该行业的进一步演进，实现对自身的颠覆。概述1思略特 | 演员的自我修养2互联网发展是网络电影兴起的主要原因“要善于改造对象，同时也要把注意本身从冷漠的改造成为亲切的。”—《演员的自我修养》 斯坦尼斯拉夫斯基 3网络电影的出现，似乎是寻找出路的内容与乏善可陈的平台之间一见钟情的产物。2014年爱奇艺首次为“网络电影”定义了六项基本特征：“互联网发行、时长60+分钟、制作专业精良、符合电影叙事规律、符合国家法律法规、付费点播分账”，自此网络电影正式以独立的姿态浮现在世人面前，并且仅用四年左右的时间就达到了35亿元人民币的市场规模，其增长势头可谓迅猛（见图1）。而网络电影迅猛发展的时代背景，是中国互联网尤其是移动互联网用户数量的持续增长（见图2）。高速增长的不仅是中国网络用户数量，还有用户的付费意愿，受益于政府对盗版行为的打击，以及各大视频平台内容付费模式的兴起，中国网络视频付费用户比例快速增长：2013年仅有不到10%的付费用户，2018年就已经有超过一半的网络用户愿意为视频内容买单；预计未来几年中这一增长趋势仍将延续。而在各类视频付费内容中，以2018年数据为例，网络电影的在线付费占比高达74%，远超网络剧集和综艺节目的17%和5%（见图3）。05201412015201620172018101520253035415.527图1：网络电影市场规模数据来源：国家统计局、娱影智库、中国网络视听服务协会单位：亿元352014中国付费用户占总用户比例20152016201720180%10%20%30%40%50%60%11.7%17.0%35.5%42.9%53.1%图3：中国网络视听付费用户占总用户比例数据来源：中国电影家协会、中国网络视听节目服务协会2014.062015.062014.122015.122016.062016.122017.062018.062017.12互联网用户数量（百万人）数据来源：中国网络视听服务协会移动互联网用户数量（百万人）移动用户占整体互联网用户比例（%）040%50%60%70%80%90%100%300600900图2：中国互联网用户数量63283.4%85.8%88.9%90.1%92.5%95.1%96.3%97.5%98.3%527557594620656695724753788649668688710731751772802思略特 | 演员的自我修养4除此之外，网络电影自身的特点也是其快速发展的推动力：1. 刺激性的题材在选题空间和内容尺度上，网络电影相对院线电影更宽松、更激进，“妖魔鬼怪”、惊悚悬疑等主题迎合了目标受众的猎奇心理；依托于网络的营销和播放渠道，让网络电影有极强的网感，给网络用户一种全然不同于院线电影的新鲜和亲切，在观影选择上也给了观众更大的自由度。虽然近年来网络电影的内容监管趋严，播放平台自查机制日益完善，部分“擦边球”题材的作品逐渐被淘汰，但依托于“狄仁杰”、“西游记”、“封神演义”等流行IP，糅合爱情、动作、悬疑主题的“妖怪”故事依旧是网络电影的主流（见图4）。2. 低投入下的高收益网络电影的平均投资成本远低于传统的院线电影，观众对新兴产品的好奇与热情使得极小成本的投资也有可能获得巨额回报：根据爱奇艺的数据，《道士出山1》凭借28万元的制作成本获得了2400万元的票房收益。相较于院线电影动辄数亿元的制作费用，500万元制作成本的网络电影就能获得视频平台的最高评级，1000万元可以算是超顶配预算；而以往年的数据分析表明，网络电影的平均收益率远远超过同期院线电影：2017年中国排名前10位的院线电影平均收益率只有44.8%，但是同年爱奇艺票房分账网络电影前20位的平均收益率却高达182.59%，个别网络电影作品的收益率甚至接近成本的10倍。如此惊人的收益率对于传统院线电影来讲是罕见的。较低的资金准入门槛和高企的回报率不可避免吸引了大量外部投资和人员涌入网络电影市场，在很大程度上促进了网络电影的发展；然而这些外部资本更关注于电影作品的金融属性，追求短时间内的高投资收益，对于作品本身的艺术性兴趣不高。爱情动作剧情奇幻其他犯罪科幻惊悚武侠喜剧悬疑图4：2018年网络电影题材类型数据来源：中国网络视听节目服务协会53.“三低”的观众与题材集中互为因果，网络电影的受众也主要集中在低学历、低收入、低年龄段的男性人群，他们主要分布在中小城市与乡镇，日常业余时间较长、娱乐方式有限、对艺术性的追求不强烈；根据对《2018年腾讯视频年度指数报告》网络电影观众的分析，我们得出：• 从性别上来看：男性观众占比达到了64%，是网络电影市场的主要受众；• 从年龄分布上来看：76%的观众在30岁以下，与网络视频市场的受众年龄分布相匹配（见图5）；• 从学历上来看：58%的观众是大专及以下学历，尤其以中学学历为主流（见图6）；• 从地域分布上来看：三线城市拥有网络电影最大的观众群体（见图7）。与院线电影日渐上涨的票价和较为缓慢的上新速度相比，网络电影售价低廉、更新快速、画面故事刺激等特点更迎合他们的观影诉求。可以看出，网络电影在中国互联网渗透率持续深入的“天时”之下，充分发挥了监管相对宽松和外部投资推动的 “地利”，而更重要的是占据了“人和”：网络电影找到了院线电影渠道下沉不够充分而被忽视的人群并投其所好，虽然网络电