从客户体验到企业体验 - 实现客户体验终极目标之六大领先实践

IBM 商业价值研究院研究洞察 从客户体验到企业体验 实现客户体验终极目标之 六大领先实践 扫码关注 IBM 商业价值研究院 官网 微博 微信 微信小程序谈话要点 卓越的企业体验造就卓越的客户体验 (CX)。 如果整个企业人人都践行以客户为中心的理念，那么企业理想的客户体验终极目标就能变为现实。无论是企业高管、员工还是生态系统合作伙伴，都必须得到适当的技术、工具、数据洞察和流程的大力支持。 客户体验终极目标不仅是一个愿景 ― 也是开展业务的指导方针。 即使员工明白品牌愿景旨在塑造企业的理想客户体验，这也并不意味着他们获得充分的授权与支持，能够在日常活动中践行这种愿景。这种缺乏授权与支持的情况对于直接或间接为客户提供服务的员工而言，影响尤其严重。 换位思考是真正实现以客户为中心的关键所在。 一家企业，只有转变企业文化，将客户与员工的需求提升到与业务目标同等重要的高度，才能真正实现以客户为中心。 Billy Seabrook 与 Carolyn Heller Baird 合著 数字化体验归根结底是人的体验 在当今的数字时代，现实世界与数字生活之间的界线变得越来越模糊。想想我们如何与同事、朋友和家人联系互动；如何访问信息，开展娱乐活动；如何购物；以及如何工作。正如《广告时代》杂志最近的一篇文章所指出的那样：“数字化体验不仅是对人的体验的代言，而且与人的体验密不可分。”1 这意味着，正在经历数字化转型的企业，在营造恰如其分的客户体验 (CX) 方面承受着巨大的压力。满足客户对于商品和服务交付方面的期望只是企业的“入场筹码”。除此之外，当今的品牌企业还必须展示出某种与众不同之处。他们所设计的客户体验之旅必须能够产生亲密度和信任感，进而赢得客户的喜爱。 必须将这种期许转化为理想的客户体验，作为指明企业前进的终极目标之一，使自己的客户体验能够在竞争中脱颖而出。这种愿景还有助于确保员工队伍围绕一系列共同的准则和目标开展工作，推动企业文化的发展。 定义客户体验终极目标只是第一步。 实现客户体验愿景完全是另一回事。 Francesco Lagutaine 是 Manulife 的首席营销和体验设计官，该公司是一家保险与金融服务跨国企业，总部位于多伦多。Francesco 来自中国香港，他表示，Manulife 的客户体验愿景主要有两个方面。“除了与业务成败密切相关的那些关键互动外，我们希望其他大多数互动尽可能无摩擦、尽可能直观。而那些关键互动必须富有意义，令人难忘。” 他介绍了 Manulife 的客户体验设计与构建方法是如何体现这种理念的。“这意味着，我们必须了解希望对客户隐藏哪些互动。以定期付款为例。我们希望能够方便地将这笔钱从客户的账户转到我们的账户 ― 这是目标。但对于索赔互动或客户参保，这些体验必须能够让客户印象深刻，铭记在心。” 许多企业希望借数字化转型的东风，加强与客户的人际关系。这就需要一种以客户为中心的统筹方法，让整个企业 1 “远见者”企业将品牌愿景融入构成企业体验的战略、政策和方法之中： 2 90% “远见者”企业能够确保品牌愿景与客户体验战略保持一致 81% “远见者”企业能够将品牌愿景嵌入运营和员工政策之中 68% “远见者”企业能够将品牌愿景整合到合作伙伴与供应商的挑选方法之中 的员工都可以接受，无论他们是否从事面对客户的工作。但是，并不能止步于此。越来越多的企业开始借助生态系统的力量，支持当前的业务模式和平台，或建立新的模式和平台。业务合作伙伴、供应商和提供商在客户与品牌的最终体验中日益发挥着不可或缺的作用，即使客户还没有意识到生态系统的参与。 鉴于这种复杂性，必须拓宽体验战略的范围，不仅要设计客户体验，还要设计企业体验。企业体验涉及整个组织和许多不同的人员，包括员工与合作伙伴 ― 他们自己的体验最终将形成公司的客户体验。 但企业如何表述客户体验终极目标，这种表述方式是否有效？这种愿景与整个企业范围的其他业务战略和优先任务的整合程度如何？企业采用哪些技术实现愿景？企业如何专注于在组织内部乃至整个生态系统中实现这一愿景？ 为找到上述问题的答案，IBM 商业价值研究院与牛津经济研究院合作，针对多个行业的 1,003 位高级主管进行了全球范围的定量调研。这些高管均负责为企业的客户体验终极目标制定品牌愿景（或能够在这方面产生重大影响），还负责如何在客户体验和员工体验中反映这种愿景（请参阅第 16 页的“调研方法与受访人群统计信息”）。 利用分类分析，我们确定了一个企业群体，他们能够有效运用领先的实践，帮助将客户体验终极目标变为现实。“远见者”企业只占我们调研整体受访企业的一小部分，他们引领创新潮流，在财务绩效方面也优于其他企业。 为更好地了解动态变化，我们还与其他高管进行了一系列深入的一对一定性访谈，探讨他们如何在企业和生态系统中实现客户体验终极目标。在本报告中，我们重点介绍其中五位高管。通过了解这些高管的个人事迹、他们关于企业中行之有效的方法的深入见解，以及“远见者”企业的例子，我们总结出六大成功实践，可供其他企业借鉴，从而改进自己的客户体验。 品牌愿景已经过时 10% 员工不了解我们的品牌愿景 51% 员工泛泛了解我们 的品牌愿景 33% 员工认识到品牌愿景是 企业基因的核心 “我们所做的所有选择 ― 包括技术和工具，都需要考虑客户体验。” Doug Milliken 数字化客户体验和品牌战略副总裁 The Clorox Company 让整个企业都关注客户体验 我们的每次访谈都首先请高管描述一下自己企业对于理想客户体验的愿景。 美国 The Clorox Company 的数字化客户体验和品牌战略副总裁 Doug Milliken 表示，这个问题很难回答，因为作为一家多品牌消费品企业，Clorox 在这方面没有统一标准，而是由每个品牌负责决定各自的理想客户体验。他指出：“如果你问的是整个公司的使命宣言，那便是：以人为本，打造一体化体验，帮助人们实现目标。” 他又补充说：“我知道，这听起来可能很官方，但重要的是，这确实为我们开辟了不同的前进道路。过去，我们总认为自己是一家以品牌为核心的企业，但现在，我们需要将人作为核心。几年前，我们经历数字化转型时，整体经济环境都在向重视体验转变。大家最先在航空运输等其他行业看到了这种转变，但我们知道，我们也必须这么做。” 他对这种转变的描述与 2018 年 IBV 的 CEO 调研结果不谋而合，在这次调研中，65% 的受访 CEO 表示，总体业务格局的重心正从以产品为中心向以体验为中心转变。2 Clorox 认识到了这种变革，因此将客户体验作为企业数字化转型的核心。这一决定的影响巨大，其涟漪效应也非常深远。 正如 Doug Milliken 所说：“这意味着，我们需要改变整个价值链开展业务的方式。现在，我们所做的所有选择 ― 包括技术和工具，都需要考虑客户体验。一切都应以有助于改善客户体验为导向。”随后，他指出了我们访谈的所有人以及调研受访者所面临的主要问题。他明确表示：“主要问题是，我们如何融入这种方法，让企业中的所有团队都能站在消费者的角度思考问题，以此作为一切工作的出发点。” 单单有认识还不够 Doug Milliken 对于所面临挑战