传媒行业中期策略：基本面改善，看好IP、AI赋能

1中 泰 证 券 研 究 所专 业 ｜ 领 先 ｜ 深 度 ｜ 诚 信2 0 2 5 . 0 7 . 0 8传媒中期策略：基本面改善，看好IP、AI赋能中泰证券·传媒互联网研究团队康雅雯 S0740515080001朱骎楠 S0740523080003李昱喆 S0740524090002晏诗雨 S0740523070003｜证券研究报告｜2核心观点传媒观点总结：2025年下半年，我们主要看好以下方向投资机会：AI+应用：AI技术持续迭代，大模型输入输出能力优化，加速推动AI+应用方向发展，看好AI+教育、影视、游戏等方向落地；IP：高成长的蓝海赛道，具备较强商业化潜力，有望赋能数字经济和实体经济，甚至间接赋能硬科技的IP方向；文化出海：我国海外市场基础建设已趋于完备，看好加快短剧影视、IP潮玩、游戏等文化内容出海节奏；红利：我国利率环境较为宽松，在低无风险收益率背景下，偏红利属性资产的稀缺性有望进一步凸显，看好相关资产投资机会建议关注：（1）AI+应用布局领先公司：豆神教育、荣信文化、南方传媒、世纪天鸿、恺英网络、巨人网络、姚记科技、神州泰岳、完美世界、昆仑万维、华策影视、中文在线、光线传媒、万达电影等。（2）优质IP充足，强内容创造能力公司：泡泡玛特、大麦娱乐、卡游、52TOYS、元隆雅图、上海电影、奥飞娱乐、荣信文化、汤姆猫、阅文集团、掌阅科技、中文在线、光线传媒、实丰文化、羚邦集团等。（3）文化出海加速推进公司：中文在线、昆仑万维、泡泡玛特、汇量科技、易点天下、蓝色光标、宝通科技等。（4）红利优势明显公司：新华文轩、长江传媒、中原传媒、山东出版、凤凰传媒、中南传媒、分众传媒、新媒股份、浙版传媒、皖新传媒、时代出版、中文传媒、内蒙新华等。风险提示：文化监管端的政策风险；国有传媒企业优惠政策变动；AI技术发展不及预期；研报使用的信息数据更新不及时的风险。3AI+应用：大模型输入输出能力优化，看好AI+教育、影视、游戏等方向落地•AI+应用：大模型输入输出能力优化，看好AI+教育、影视、游戏等方向落地。通用大模型迭代较快，多模态输入输出能力持续优化：➢谷歌发布、开源了端侧多模态大模型Gemma 3n，原生支持图像、音频等多模态输入输出，并拥有专为弹性推理而构建的新型嵌套Transformer-MatFormer架构。➢可灵AI推出多模态视频生音效模型Kling-Foley，支持基于视频内容与可选文本提示自动生成与视频画面语义相关、时间同步的高质量立体声音频，涵盖音效、背景音乐等多种类型声音内容。它支持生成任意时长的音频内容，还具备立体声渲染的能力，支持空间定向的声源建模和渲染。•我们认为，伴随AI推理能力及安全性持续提高，其有望为应用端开发提供更强技术底座，加速多行业赛道中AI应用的推出及实用性提高。伴随国内外AI领域技术迭代加速，我们持续看好AI在教育、影视、游戏、营销、陪伴、工具等领域的应用落地。其中，重点关注：➢AI+教育：AI应用最优场景之一，能以低成本为前提提升互动性与教学效率，需求旺盛，用户付费意愿强，落地逻辑顺畅，看好其商业化前景和市场空间。➢AI+影视：AI可赋能影视内容制作、投放等多维度，实现全链路赋能，看好助力降本增效。➢AI+游戏：多模态形式深度落地场景，展现形式多元，涵盖工具型、陪伴型、游戏增益型等维度，想象空间较广阔。资料来源：机器之心 中泰证券研究所4IP商业化：内容、场景与消费的三元共振➢ 看好IP作为长线投资方向，IP产业赋能数字经济和实体经济，甚至间接赋能硬科技。✓ 自上而下看，经济增长需要文化消费助力，前沿科技的商业化也会与文化消费共振。✓ 自下而上看，国产文化产品的供应链、发行、渠道等基础建设全球领先，千禧一代/Z世代产生文化自信和情绪消费需求。➢ 数据测算：24年国内市场年度授权商品零售总额为1550.9亿元，单位授权金平均“撬动”25x+授权商品GMV。从消费倾向看，中国人均IP商品零售消费占人均可支配收入比（1.4‰）不到日本的1/4（6.1‰），不到美国（7.8‰）的1/5。从产业链结构看，中国IP后链路开发收入占比约10%，低于美日水平（~70%）。➢ 发展驱动：后1万美金时代教育娱乐占家庭支出比重提升、人口结构变迁下千禧一代/Z世代的压力和孤独、日谷本土化布局打磨供应链完成、内容丰富和渠道基础建设完成后文化出海。图：2023年全球授权商品和服务零售额资料来源：国际授权业协会 中国玩协 中泰证券研究所图：全球IP行业市场规模图：中国IP行业市场规模5文化出海：海外市场基础建设完备，看好加快文化出海节奏图表：文化内容出海路径示意图•文化出海：海外市场基础建设完备，看好加快文化出海节奏。我国海外市场基础建设（新媒体平台、线上销售渠道、线下零售门店、跨境物流等）已较为完备：➢字节跳动旗下短视频平台TikTok 2024年MAU达9.4亿；➢阿里巴巴自有AliExpress（速卖通，B2C）平台 2024年MAU达1.0亿；➢泡泡玛特港澳台及海外门店与机器人商店数量2024年末分别达130与192家，2021-2024年3年CAGR分别达165%与177%；➢货拉拉在海外组建了多种运力模式，截至2025年5月，整体妥投率已经高达99%，取货后平均妥投时长仅有9.5小时。•我们认为，文化行业内公司自身创作能力积淀深厚，持续推出优质作品，伴随基础建设有效解决传播通路顺畅度等挑战，有望通过短剧影视、IP潮玩等形式进行内容输出，加速开拓海外市场。资料来源：定焦One 中国发展网 中泰证券研究所6红利：低利率背景下配置性价比凸显图表：2024年7月-2025年7月十年期国债收益率趋势（%）•红利：低利率背景下配置性价比凸显。我国利率环境较为宽松，十年期国债收益率等指标整体缓慢下降，呈现低利率特征，传统稳健收益产品如银行存款、债券等回报率亦有明显下降。•我们认为，在低无风险收益率背景下，主营业务商业模式固定，现金流情况优异的稳健类资产如出版、分众传媒等业绩确定性较强，叠加高分红属性，该类偏红利属性资产的稀缺性有望进一步凸显，看好相关资产投资机会。资料来源：Wind 中泰证券研究所1.0%1.2%1.4%1.6%1.8%2.0%2.2%2.4%十年期国债收益率（%）7CONTENTS目录CCONTENTS专 业 ｜ 领 先 ｜ 深 度 ｜ 诚 信中 泰 证 券 研 究 所1大模型输入输出能力优化，看好AI+应用落地8全球全球AIAI应用榜应用榜单◼ 从下载量看，全球AI应用下载量最大的App集中在以下几个领域：聊天机器人、图片编辑、个人助理、视频图像生成、智慧搜索等。5月国内下载量最大的DeepSeek，其次为豆包和美图秀秀。◼ 从活跃角度看，聊天机器人、智慧搜索、教育、图片编辑、个人助理、情感陪伴的活跃度最高，ChatGPT5月下载量1.05亿次，全球月活6.03亿人，情感陪伴类APPCharacter.AI和Talkie也都有上榜。◼ 从收入角度看，排名第一的为ChatGPT内购收入1.57亿美金，环比增长21%，其次为FaceApp和PictureThis内购收入分别为1329万美金和1289万美金。2025年5月全球Ai应用下载TOP202025年5月全